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花式盘点丨那些随意取名的新车绝大多数都已随风而去……

  最近一周,网络上讨论最火的新车莫过于理想L9,据了解,当前新车订单已经突破3万个,并将“大型SUV市场销冠”宝座提前锁定。不过令壹哥不解的是,作为理想品牌的第二款车,为何新车不叫理想TWO?

  命名是门学问,也许理想汽车第二款产品之所以被命名为理想L9,就是因为9是最大的数字,在这里代表着旗舰和高端,有种舍我其谁的霸气,更能体现理想一个配置却“一步到位”的诚意。

  但很显然,这样的命名很随意,也让买了理想ONE的老主顾不明所以——这不就是体型大一号的理想ONE,怎么一个是“一”,另一个就直接跳到了“九”?

  当然,只要稍微将视角放到到整个汽车圈,尤其是新车命名严重内卷和爆发各种灾难的中国品牌乘用车战场。也不只是理想L9,可以看到,当前已经有越来越多的车企在取名时不再遵守规则,但同人不同命,能取得不俗成绩的却寥寥无几。

  在早些年的车型命名中,只有为数不多的合资车企喜欢使用“L”作为后缀,从而凸显自身为中国市场专门进行了加长设计,但在近几年,车名的后缀被彻底被玩坏了,“PRO”、“PLUS”、“MAX”等层出不穷,尤其是在主流自主品牌中,几乎家家都布局了车名带后缀的所谓“加强版车型”。

  比如,吉利推出博越博越PRO、长安推出了CS75及CS75PLUS、风神推出了奕炫奕炫MAX……而比亚迪荣威更两手抓,前者则是左手PRO右手PLUS,后者左手MAX右手PLUS……反正五花八门的新车名字,没有你买不到只有想不到。

  各大车企疯狂使用后缀作为车型命名的操作,毫无疑问是和手机厂商学的,而这波操作的发起人正是苹果,唯一不同的是,以苹果为代表的手机厂商走的是大单品路线,新一代产品的推出就意味着上一代产品的落幕。

  通俗来说就是,通过官方渠道同时可买到的苹果手机种类比较有限。也就是说,即便手机厂商采用了各式各样的后缀,消费者也能轻易辨别。

  但对于车企而言,它们不会像手机厂商那么容易满足,它们不愿意放弃任何一个有价值的细分市场,它们想既要“多吃多占”又想要“一超多强”的产品格局,于是在保持现有格局的同时,为热销车型增加后缀,谋求做大做强。

  以荣威RX5家族为例,作为曾经荣威的当红车型,也是荣威布局紧凑级SUV市场的中坚力量,上汽荣威荣威RX5制定了大单品路线。不包括燃油车在内,荣威RX5家族现提供荣威RX5荣威RX5 MAX荣威RX5PLUS车型,加之即将上市的第三代RX5,荣威RX5家族不可谓不热闹。

  但热闹归热闹,消费者和媒体却被整懵了。不要说消费者搞不清在这些荣威RX5之间该如何选择,坦白说,壹哥也没搞清楚荣威RX5 MAX荣威RX5PLUS之间最大的区别是什么?未来第三代车型上市后会停产哪款在售车型?究竟谁又是第二代RX5的典型代表?

  在把真正的敌人打到前,荣威RX5仅仅凭借一个新车名字的各种变换,就直接就把用户绕晕了。更重要的是,从终端销量层面来看,为车型增加后缀大多也没能得到回报,包括但不限于荣威RX5。

  事实上,车企之中也有成功塑造“一超多强”格局的先例,最具代表性的当属曾坐拥60余款新车创下月销8万辆纪录的哈弗H6。但在壹哥看来,哈弗H6曾经的成功并不都归功于丰富的产品矩阵,关键在于哈弗H6本身的产品力够强。

  其一,此前不同版本的哈弗H6区别在于外观设计不同,内在大多相同,对消费者来说,多外观等于增值服务;其二,当前已经形成明显差异的哈弗M6哈弗H6国潮、第三代哈弗H6哈弗H6S组成的产品矩阵不输当年红/蓝标车型,但终端合计销量却不及巅峰时期的一半。

  靠增加后缀扩充产品矩阵的操作,从提升所谓的产品知名度层面来看,短期的确是有优势的,在传播上不管新车改动大不大,至少名字改动不大。但对塑造产品形象而言却是没有优势的,即便消费者厘清了混乱的产品关系,有时加量加价不改名也很容易让消费者产生“买贵了”的错觉,这显然不利于整体销量的提升。

  而即便存在个别热销的情况,没后缀的基础版车型也必须主动牺牲自己,要么加大优惠力度,要么选择官降,比如长安CS75家族——在CS75 PLUS新款车型上市以后,仍然坚持同堂销售的CS75老款车型则主攻更低价位市场,此举则在一定程度上降低了盈利能力,损耗了产品口碑。

  除了为车名增加后缀外,另一个乱象是车型命名随心所欲,有的是为卖不好的车换个名字,有的是为新车取一个风马牛不相及的名字。或图新鲜、蹭热度、装高级,总之,部分车企为了达到“语不惊人死不休”效果,在新车命名的道路上坚定地走“非主流路线”不需要任何理由。

  此前宝骏推出了一款旅行车,命名为宝骏RC-5W,但新车终端销量非常惨淡,面对这样的情况,宝骏想到了一个成本最低的“神操作”,换个名字再战。去年6月,宝骏Valli上市了,新车上市后终端销量迅速逼近万辆。

  起初,别克在A级车市场拥有两款车型,分别是身材相对标准的A级车凯越和定位稍高的A+级车英朗。而在一次产品更新迭代后,别克将A+级车命名为威朗,将A级车命名为英朗,后来又新推了指导价不到10万元的新凯越别克A级车市场命名彻底被打乱重来。

  而整体改名过后,对于消费者来说别克A级车的吸引力也得到大幅提升,毕竟消费者多持有这样的观点:“曾经英朗要卖到15万,如今12万就够了,性价比真高”;“曾经凯越要卖到12万,如今不到10万,性价比真高”……性价比高不高还不好说,但别克的操作是真的高,用命名降级来反衬产品升级。

  另外,和别克一母同胞的雪佛兰也格外痴迷改名,但一顿猛操作如虎下,比分居然惨到零比五,真可谓是新车命名有史以来最“任性”的神操作。

  比如,想当年科鲁兹卖得好的时候,单月最高3.5万台一年狂销近30万台,紧随其后推出了定价更亲民的科沃兹试图扩大战果,但科鲁兹的换代却耽搁了。而等到科鲁兹卖不动了之后,则将其改名为科鲁泽欲重头再来。在一顿眼花缭乱的操作下,雪佛兰终于把群众基础极高的“科鲁兹”玩下线了。

  换个新名字再战,短期内的确能带来不错的市场反响,但却并非长久之计,一旦用户真正了解其产品的本质,多半不会对其继续产生好感。可以看到,如今的宝骏Valli已经彻底销声匿迹;别克在用户心中的形象也已经步入中年;而雪佛兰更是彻底掉队。

  奇瑞在品牌诞生之初,靠的就是一款两厢轿车QQ横空出世。后来在消费者的追捧下,奇瑞趁热打铁推出了风云和旗云这样的高性价比的A级车,目的简单粗暴就是要联手从“老三样”手里抢市场,随后推出的才是NCV(新概念汽车)的瑞虎。但十几年过去后,奇瑞的“两朵云”早已消散,B级轿车东方之子也早早停产。

  后来奇瑞战略转型后重拾轿车谱系,却毅然决然的要跟“旧时代告别”,首当其冲的就是要给新的轿车产品序列取一个国际范十足的名字——ARRIZIO,中文定名“艾瑞泽”。但迄今为止,这个念起来拗口的“艾瑞泽”并没火起来,结果反倒让大家更加怀念“两朵云”和东方之子并存的那个“燃烧的年代”。

  当然,这些品牌的起起落落,不能把所有的责任都归咎于新车命名,但这种不顾市场惯性和不管用户认知喜好的神操作,绝对是把品牌和销量从巅峰时期拉下马的一个关键因素。

  除了改名外,不少车企在为新车起名时也开始走互联网思维,命名越来越大胆,比如长城汽车旗下的哈弗“动物园”。

  哈弗大狗的命名源自共创,而这款车也凭借“土潮”的命名迅速出圈,哈弗大狗火了,长城汽车如获至宝,并彻底走上了这条用动物命名新车的“不归路”。但凡事有再一再二却没有再三再四,可以看到,之后的赤兔、初恋、神兽都没能取得出色的成绩。

  值得一提的是,哈弗大狗这种奇葩的命名策略竟还被各大车企竞相追捧,、斯威钢铁侠北汽制造卡路里、嫦娥miniEV……

  在壹哥看来,一套出色的命名体系不仅有助于车企推动产品更新迭代,更能让消费者轻易辨别车型级别、定价,而这些毫无章法的命名策略却不能,甚至不出意外的话它们都不会有更新迭代的机会,那么也可以这样认为,命名毫无章法的背后也是车企没有长期战略定力的体现。

  就车型命名而言,目前做得最出色的当属BBA这样的老牌子德系豪门,这三家德系豪华品牌毫无例外都通过字母、数字的组合就能让用户了解车型的具体定位,以宝马为例,1、3、5、7分别代表A级、B级、C级、D级,2、4、6、8分别代表跨界的A级、B级、C级、D级,X代表SUV,i代表电动,iX代表电动SUV。

  而在自主品牌中,抛开车型后缀不谈的话,吉利、传祺、红旗长安等一线自主品牌也做到了循规蹈矩,当然这种坚守也赢得了用户对爆款产品的深度记忆——吉利的、传祺的GS8和GS4,红旗的H5和HS5还有长安的CS3/5/7系列。而原本有机会把H系列打造成一系列爆款的哈弗,在新车命名放飞自我后,就只剩下H6和H9还在用户记忆中。

  卖不好就换个名字,为博眼球就换个名字,在壹哥看来,消费者即便会在短期内注意这样的“创新”,也多把其看成是一个附加值,但喧嚣过后大多数都难逃成为笑柄的可能。另外,互联网时代的最大特点是信息透明,这意味着,产品本身重于一切,即便车型命名再天花乱坠,有噱头没看头终究不能长久,车企与其绞尽脑汁想靠命名出圈,倒不如潜心搞研究在产品层面讨好用户。

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