2020新冠疫情中国汽车消费洞察报告

新冠病毒疫情持续，车市遭受巨大冲击，但同时也激发了汽车行业在逆境中加速转型、寻求生机的动力。

中国汽车工业协会联合汽车之家，历经半个月，线上调研5000+用户，针对疫情对用户购车计划、功能需要、品牌喜好、购车方式四个方面的影响进行全面解析，解读市场走势与用户需求，为企业洞察市场机遇，为广大用户提供专业购车建议。

30秒快速阅读：

1、疫情下，短期内部分购车需求被迫延缓，但长期来看依然具备较强需求动力；
　　2、经济发达、消费潜力大的地区汽车消费受疫情影响较小，市场韧性更足；
　　3、2月豪华品牌线索份额实现一定程度提升，消费升级并未受太大阻碍；
　　4、多数用户希望车辆能增加“空气净化、防病毒”功能，并愿意为这类功能付费1000-3000元；
　　5、疫情背景下，线上营销蕴藏机会，线上看车与金融方案加持，是引导用户购车两大利器。

一、疫情对消费需求的影响如何？

■ 购车需求并未减少，只是短期需求转化受抑制

汽车之家线索数据代表近期1-3个月内逐渐会达成交易的购车意向，线索走势可以表征用户需求的变化。大数据显示，春节假期后，线索数量相较节前有明显下滑，2月份线索人数环比下降16.2%，同比下滑33.2%。

基于以上分析，当前汽车零售量大幅下滑，并非代表需求大幅降低，而是一部分消费者因疫情防护减少或延后到店购车，导致需求转化受抑制。根据权威防疫专家预测，疫情或将在4月底结束，基于这一预测，考虑到3、4月仍在防疫期，但疫情形势已在逐渐好转，因此3、4月市场大概率会小幅度回暖，5月疫情结束后，会迎来较大幅度反弹。

据中汽协会预测，2月，乘用车产销低于30万辆，同比降幅超过80%；1-2月，乘用车累计产销同比分别将下降45%左右。3月后受终端消费回暖驱动，车企销量也将逐渐回升。

■ 疫情下的个人防护意识，激发更多购车需求

根据调研，对之前没有购车计划，因疫情爆发而强化购车需求的用户，进行分析后发现，“开车减少感染机会”以及“家人出行安全需要”，是强化其购买私家车的主要因素。

二、疫情在不同地区的影响有何差异？

■ 经济发达、消费潜力大的省份需求韧性更强

因为疫情影响程度不同及各地消费水平差异，各省份用户购车需求也存在一定的差异。线索份额高于平均水平，同时线索环比增速优于市场整体增速的省份，需求规模大的同时波动小，是当前企业在营销投入与销售促进方面，需要首位去推进的地区。其中，广东、北京、上海等经济较为发达的省市，人口具备较高规模，居民收入水平高，同时限购政策也导致需求更加平稳，因此这些省份需求延缓的程度好于市场整体水平。而四川及湖南等省份，今年市场份额增长明显，汽车消费潜力大，需求受抑制的程度同样较轻。

另外，两个省份线索量实现增长，辽宁、吉林因疫情影响程度较轻，市场需求微增。此外，福建、天津等省份需求波动也较小，线索环比微降。而湖北地区因为疫情严重，线索环比下降比例高达 44.7%，由于正常的生活与经营节奏被打乱，需求恢复的时间会久于其他省份。

企业应根据不同省份的差异制定营销与销售促进策略。比如，对于需求规模大、下滑幅度小的地区，应加大力度去促进终端销售，避免在需求转化期间的用户流失。对于需求规模大、下滑幅度大的地区，应加大线上营销力度，因目前消费者外出行为减少，线上营销的重要性更加凸显。

■ 一线城市线索份额上升，需求动力强

根据大数据显示，从分城市级别来看，环比1月份，2月一线城市线索份额增长较明显，二线、三线、四线城市的线索份额均有不同程度的下降，五线以下城市实现微增。

三、疫情对不同品牌的影响如何？

■ 好产品、好服务始终是王道

调研发现，本次疫情对用户品牌选择属于弱影响因子，性价比高的产品始终是消费者的首选。81%的用户认为产品足够优秀、满足用户需求是选购车型的主要因素，排在第二的是服务完善细致、为用户考虑周到。

■ 豪华品牌份额不降反增，消费升级趋势不变　　

根据汽车之家大数据，相比今年1月，2月份中国品牌份额有所下滑，主流外国品牌份额与上月持平，而豪华品牌份额实现了1.4个百分点的增长。当前来看，在增换购用户占主流（超过50%）的市场中，消费升级需求受疫情的影响相对较小。

由于此次疫情中，更多首购需求或将被激发，中国品牌目标用户中首购居多，应利用此次契机，挖掘更多市场机会。

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疫情中潜藏哪些机会点？

四、疫情对销售渠道的影响如何？

■ 疫情或可成为经销商转型的催化剂

据汽车之家统计数据显示，2月隶属集团的经销商获取的线索份额环比微增0.3个百分点，为50.1%，其中TOP 100集团整体份额也实现了微增。集团化公司具有较强的融资能力和较多的资源积累，有利于在逆境中，进一步强化竞争优势。TOP 10经销商集团中，上海永达、贵州通源2月份额有所提升，而广汇、恒信、北京运通国融、中国正通线索份额微降。此外，从单店获取线索来看，北京运通国融集客效率较高。

当前由于零售端销售表现欠佳，经销商资金流紧张，经营承压，车企应该适度调整短期经营目标，并提供必要的支持，帮助经销商渡过难关。经销商自身也应做好压力测试，据现金流情况适时调整融资计划，避免资金链断裂风险。但危中有机，由于目前中国汽车经销商的市场集中度相较于国外发达国家市场，还有一定差距，头部经销商集团应变危为机，积极转型，强化自身线上营销能力与数字化管理能力。

五、疫情中潜藏哪些机会点？

■ 空气净化功能受青睐，用户愿为此功能付费3000元以下

疫情延续至今，影响了全国人民的出行，但也加强了健康和卫生意识。对于关注汽车的用户而言，车内空气净化系统、汽车消毒等功能在疫情背景下更具吸引力。调研数据显示，“车内空气净化系统”是用户在疫情影响下比较重视的汽车功能，占比近70%，但方向盘、座椅、内饰件消毒功能则未受用户较多关注。

84%的调研用户愿意为“空气净化系统、防病毒”功能付费，但消费预期在3000元以下的占主流，承受度超过3000元的用户占17%。目前，沃尔沃S60、比亚迪唐等车型配置车内空气净化系统，吉利汽车也宣布将于近期推出车载净化系统。

■ 智能营销潜在机会增加，用户线上看车热情不减 

近段时间，疫情带来一股线上看车热潮。据大数据显示，截至2月27日，已有超过1.5万家的经销商开通了汽车之家智能展厅服务，覆盖了80多个品牌渠道。疫情期间，汽车之家智能展厅用户逛店看车呈爆发式增长，节后日均UV为节前的5倍，用户线上看车热情不减。

此外，据汽车之家数据显示，2月访问量TOP 10省份与TOP 10城市，节后智能展厅访问量平均增幅均超过了5倍。同时，8成以上城市春节后智能展厅的访问量增幅超过了4倍。TOP 10省份中，河南、广东、山东等省份用户线上看车热情更高；TOP 10城市中，北京、郑州、广州等城市用户线上看车热情更高。

■ 金融服务更具吸引力，上门服务受欢迎

根据汽车之家调研数据，疫情下购车用户在对完善的汽车金融服务的认可程度较高。72%的用户认为“透明、优惠的金融产品”具有吸引力，这对于缓解疫情背景下用户的经济压力无疑是“及时雨”。此外，用户也比较欢迎“试驾、签约、提车等”上门服务。疫情发生后，很多经销商都针对汽车销售与维保，来为有安全顾虑的用户提供一系列的上门服务，这次疫情很可能会成为已然面临转型的企业，全面升级服务的一个催化剂。

全文总结：

新冠疫情袭来，对汽车消费影响很大。从需求面来看，用户的购车需求短期内受到一定程度抑制，但受限程度明显好于当前成交情况，因此，当前的零售低迷情况会随着疫情的有效缓解逐步好转，用户被抑制的需求也会逐步释放出来。在短期的阵痛与压力中，想要站稳市场，需注重资源协同，并有的放矢强化数字化及线上营销能力，实现降本增效，以过硬的产品，以及更具个性化的服务，争取获得更多消费者认可。（文/汽车之家 刘彦杉 李争光 刘翔宇）