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观致汽车:曾经的先行者如今前途未卜

  前几日传出消息,观致的常熟基地虽然依然保留着,但事实上已经全面进入停产状态。而根据乘联会发布的最新数据,观致汽车7月份的产量也确实为零,今年1-7月份的累计产量则为1927辆。即使一辆不剩全卖出去,这个产销量也是不足以维持一个品牌。

  观致到底出了什么样的问题呢?宝能汽车对观致的态度到底是什么样的呢?让功夫汽车带大家一起看一下。

  观致是自主品牌向高端冲击的先行者,2007年,奇瑞与以色列集团共同出资成立了奇瑞量子汽车有限公司,也就是观致汽车的前身。

  彼时的奇瑞正如日中天,它拥有在拥有QQ、风云参数图片)、旗云东方之子以及瑞虎五大品牌。虽然现在来看这种多生孩子好打架的思维害苦了奇瑞,但在当时来看,似乎让奇瑞显得无可阻挡。于是奇瑞就想着冲击一下高端,打破横在自主品牌头上的天花板。

  作为一个吃螃蟹的品牌,观致并没有多少经验可以借鉴。奇瑞和以色列集团挖来了相当多的业内专家和高管,像MINI的设计总监、萨博的总成执行总监、麦卡锡的市场总监,这些业内响当当的人物,都先后加入了观致的团队。同时观致还笼络了一大批跨界人才,像它的营销总监就来自于联想,物流总监来自于钱凯捷。

  可以说观致这种思维是相当超前的,它没有像传统车企一样慢慢搭建自己的团队,而是非常高效率就完成了团队的组建,它的这种做法对国内车企冲击高端产生了深远的影响。

  2013年,观致3横空出世,它在欧洲E-NCAP碰撞测试中轻松获得了欧洲碰撞五星的成绩,也是中国自主品牌获得的第一个五星,并且它的总得分是当年欧洲所有同级车型中第一名。这个成绩一直到几年之后,才被沃尔沃V40超过。

  它所采用的1.6L自然吸气和1.6T涡轮增压发动机,在当时来说性能也完全不输合资车型。观致的车身工程是萨博的大佬做的,而底盘调校则是之前宝马M系的工程师完成,产出的结果确实惊人。它的操控测试指标已经不输当时的宝马3系长轴版本,甚至部分指标都已经能看齐标轴3系。

  在配置方面观致3也毫不吝啬,除了超高的安全配置之外,那时候就配上了车载蓝牙系统、8英寸电容屏以及带动态倒车辅助线提示的倒车影像。

  在当时,观致3的实力其实是相当超前的,普遍认为它有思域的实力,甚至稍稍胜出。但很可惜,那个时候中国的消费观念还没有转型。大家对车的认知还停留在品牌、价格、可靠性三个方面,对于是不是安全,是不是好开,这些只能说有这个概念,但没有上升到影响选车的地步。

  观致3和之后的观致5,品牌力比不上合资品牌,可靠性未见得比同级的自主品牌轿车好,毕竟用了太多的新科技,而且还贵。结果就是大家都叫好,但没几个人掏钱。

  在观致3遭遇市场冷遇之后,奇瑞也进行了多番调整,但收效甚微。到了2017年,奇瑞已经支撑不住观致庞大的开销,转手将它卖给了宝能集团。

  当时宝能刚刚经历了非常轰动的宝万大战,让大家对它们的经济实力有了很直观的认识。虽然是个造车门外汉,但确实是最合适养得起观致超前研发团队的金主。

  宝能入主之后,观致又开始了新一波的砸钱,挖来了一批业内的工程师和管理人员。但宝能依然没能解决观致叫好不叫座的核心问题,那就是花这么多钱买车的用户,大多数是压根不考虑观致的。

  而且观致本身的核心技术还是来自奇瑞,在观致3横空出世的年代,把奇瑞最强的技术拿来,再配上一流的设计以及全副武装的高端供应商,确实看似有一些竞争力。但随着十代思域,新一代速腾这些强力对手们的上市,CR-V、荣放这些纷纷换代,观致本身的产品力也是打不过它们的。再加上网点少,营销水平一般,观致只能越来越小众。

  中间观致的销量出现过一波回光返照,但结果证明其实是宝能玩的资本游戏,这些销量是宝能旗下的联动云采购才出现的,真正的C端用户依然还是没多少人买观致。

  从2017年开始,宝能以造车名义疯狂在全国各地拿地,这一动作也引起了相关部门的警觉。去年年底,监管部门开始严查宝能在全国各地的投资项目,尤其是造车的建设投资和生产基地项目进展都要严查。

  这样一来,宝能对于造车的兴趣就更低了。毕竟对于财大气粗的房地产商来说,造车这种高投入低回报率的事,对他们可以说是八字不符。

  在观致成立的年代,奇瑞有一个雄心壮志,那就是让自主品牌汽车卖到15万,摆脱廉价的形象,这在当时来说是难以想象的。

  虽然观致最终没能实现这个梦想,但其他车企其实已经实现了。前阵子第三方机构威尔森发布了今年1-7月的市场监测数据,比亚迪单车平均价格已经达到了15.18万元,超过了一线万元,广汽传祺的单车平均价格也达到了14.4万元,吉利、长城的单车均价也逼近14万。

  自主品牌的价格确实是起来了,比亚迪的汉、唐等高端车型销量都不错,传祺的GS8、M8也有非常强的市场影响力。长城的坦克系列,吉利的中国星旗舰系列,价格都是在15万以上,而且销量也都排在同级别前列。甚至奇瑞自己搞的星途系列,也有相当稳健的市场表现。

  可以说观致成立初期预想的这一切,都实现了。自主品牌冲高成功的这些车型,有中型轿车,有SUV,有MPV,有电动车,还有硬派越野车,可谓是全面开花。而这一切,却早已与观致无关。作为吃螃蟹的先行者,它的经营状况岌岌可危。

  从现在的情况来看,宝能大概是没兴趣继续造车了。但观致这个品牌其实还是有一定的号召力的,希望能有个好的下家接手。毕竟观致在很多国人的心中,品牌形象还是比较好的。

  观致的失败,很大程度还是因为不够接地气,没有搞懂用户真正的需求,这让它付出了惨痛的代价。拼品质不拼性价比,未必不能成功,最典型的就是现在的领克系列,但前提是你有足够大的体量来摊低成本,有足够的影响能力和渠道去推广。

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