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汽车市场细分汽车市场细分的方法

  在政策支持,不限行,不限号的利好条件下,新能源汽车市场的火爆,消费升级这些因素已经使得很多企业2016年车市增速超预期,销售目标完成得相对轻松。然而2017年经济下行的压力依旧,类似购置税减半的政策红利也有退坡之势。而放眼全球汽车市场,中国汽车市场既是增量,也是产品推陈出新最好的市场。犬牙交错之下,车企的产品更要“踩准”点,寻求从“量变到质变”的过程,而这些过程,或许就可以从下面

  SUV产品,在2017年依然会扮演非常重要的角色,国内SUV的战场将扩展至中型、中大型SUV细分领域。这是消费升级使然,年轻化的消费人群已经在各个细分市场提出了更多样的需求,同时这也是SUV爆发式增长所必经的阶段。

  如果参考2016年的美国市场,排名TOP20的SUV中,中型/中大型SUV占据了40%,在中国的TOP20中,这个比例目前仍偏低,考虑到未来国内上市的中型/中大型SUV多采用2.0T的涡轮增压发动机为主,避开了排量税费的问题,这个市场,会在2017年进一步放大,对于合资车企而言,也是品牌形象和利润的新战场!

  更具体的说,长度在4.6米-4.8米左右,价格在20-40万之间的SUV将成为未来几年市场最大的“增量”。2015年符合这个标准的全新/换代SUV只有不到15款,而2016年增加了50%以上。2017年这个数量很有可能突破40款。

  可供选择和购买的产品增多,对消费者而言,是一件好事儿。同时对于汽车制造商而言,原先通过B级/C级轿车树立品牌形象的作用,可能会逐渐由中型/中大型SUV所替代,2015年的别克昂科威、2016年的福特锐界和本田冠道,2017年VW的途昂,斯柯达柯迪亚克等,都是比较典型的例子。

  这样的示范效应,也值得本土汽车企业关注,2017年开始“车型数量暴增”的中型/中大型SUV市场,不仅关乎利润和销量增长,也关系到未来的品牌高端化、价格体系向上之路。时间有限,新产品的推出节奏,直接关系到未来的品牌形象。

  值得注意的是:对于这些新车的潜在消费人群,5座与7座并不是起到决策性作用的,他们更多需要的是高品质,而这里的“品质”既包括传统机械、做工方面的品质,更包括对SUV多样性的诠释。这个细分市场,还会出现更多COUPE风格,亦或内饰、配置更为高档的产品,吸引消费者的关注。

  而对于“多样性”,《童济仁汽车评论》认为,家用舒适性应该成为中大型SUV追求的第一要素,无论是从空间,还是用途方面。正如昂科威这两年取得的出色成绩,虽然它并没有7座车型,但就是凭借全面、多样性的“品质”,创造了出色的销售成绩。

  豪华品牌在国内的竞争也越发激烈,奥迪和宝马主导的豪华品牌之所以2016年还能够取得不错的增长,靠的就是“入门”车型的保驾护航。从整个市场来看,豪华品牌的需求在不断增长,但终端成交价格却有走低的趋势。这一方面是车企对于产品生命周期的价格调控,另一方面也说明入门豪华车的比重开始加大了。

  进入2017年,中国豪华品牌新车市场预计仍会保持15%左右的年增长率,这意味着在未来三年内,国内豪华品牌新车市场的总份额,有望超过280万辆。新的“增量”来自于哪里?最大的一块蛋糕,来自于一二线市场“新生代”用户,价格区间在20-40万元的轿车和SUV市场。

  其中,20-30万价格区间的“入门级市场”,无论轿车产品亦或SUV产品,均有旺盛的增长潜力。这就是我们通常说的“入门”豪华车产品的界定,既有BBA入门级的轿车和SUV,也有第二梯队的B级车产品。2017年,它们的销售能量将会进一步增长,将成为国内豪华品牌最重要的增量。

  “新生代”年轻人群有着消费“豪华品牌”的内在驱动力,但相对于有限的消费水平,入门车型是最好的选择。同样的预算,是买合资品牌的“高配”还是买豪华品牌的“入门”,这是一个“鸡头还是凤尾”的选择题。从目前的趋势看,选择豪华品牌的年轻人越来越多。

  相比之下,30-50万的价格区间,则逐渐成为国内豪华品牌中高档轿车产品的“主战场”,轿车产品将以B级/C级车为主,价格体系由品牌溢价能力和全新车型的产品竞争力决定。合资B级车市场的萎缩,也预示着消费人群逐渐向豪华品牌更具性价比的C级车市场迁移。

  30-50万价格区间,豪华品牌另一个增量蛋糕,和其他品牌一样,来自于中型SUV产品为主,会和一般合资品牌的中大型SUV形成价格体系的重叠。4.7-4.8米的SUV产品,价格区间在30-50万之间,动力、配置等方面占优的车型,销量增长迅速,也会成为2017年很多第二梯队豪华品牌销量的绝对核心支柱车型。随着进入市场的产品增多,价格竞争会更加激烈。对于一二线城市较为成熟的购车用户而言,这类30-50万的SUV产品,会成为换购/增购的主要被选车型之一。

  国内的MPV市场销量结构存在明显的“断层”,微客属性的低端MPV充斥着市场销量的89%,但它们更多只是解决“工具”问题,与MPV的多功能、家用属性其实关联并不大。而中高端、豪华MPV存在销量增长空间,但车型比较固定,定位人群相对有限。

  不过,2016年全新别克GL8的上市,代表了厂商对市场发展趋势的一些判断,新一代GL8的变化,全部为了满足一二线城市中高收入家庭用户的消费升级诉求,这款车型在2017年的销量变化(30-40万价格区间),也值得更多厂商关注。在美国市场大受好评的丰田塞纳、日产贵士等产品,在中国依然小众,如果有尺寸略小,价格更合适的车型,在20-30万价格区间内,潜在的市场需求可能会超过厂商的预期。

  而在轿车、SUV购买力旺盛的15-20万价格区间内,2016年主流市场只有途安L一款MPV产品在售,途安换代后,销量增长至4.6万辆/年以上,2017年仍有进一步的提升空间。别克则继GL8换代后,2017年将在中国市场投放定位类似途安L的GL6,也是看好这一价格区间家用MPV产品的“增长潜力”。除这些产品外,包括高尔夫嘉旅、宝马2系等产品,也都会在2017年进入销量上升区间。

  在12-20万价格区间内,销量还不错的MPV产品,基本以欧系车为主,例如途安L、嘉旅、宝马2系,甚至包括今年将上市的别克GL6(来自欧宝),而作为MPV强项的日系品牌,无论丰田逸致还是本田杰德,都没能打开市场。但从消费者实际的使用偏好看,这类欧系MPV产品的第二排座椅舒适度、空间利用率、储物空间设置等,并不能满足国内消费者诉求,但欧洲市场此类产品较多,合资车企引入较为容易,至于日系为何没有卖好?也值得反思。

  这样一个市场现状,实际上也给本土汽车企业一个不错的“细分市场”机会,相比合资车企新车开发或引入受到海外现有产品的限制,国内本土汽车制造商,在10-20万价格区间内的MPV市场,可以更加灵活、快速地推出符合国内消费者需求的MPV产品,扎堆于微面升级市场的廉价MPV,并不是本土汽车企业未来获取更好利润和品牌形象的主战场。

  对于这个细分市场未来的前景,《童济仁汽车评论》长期看好,尤其在部分本土汽车品牌逐渐在10-15万轿车市场打开局面之际,基于相同整车技术平台,推出10-15万价格区间的家用MPV,补齐欧系MPV的舒适性短板,市场前景长期乐观。

  这里所述的“定制、特别版”,是指与现有或普通版车型相比,有明显产品区别或定位区别的车型。其实这两个词在国内汽车市场本不新鲜,不过在近两年,它已经不再是本土品牌不断推出的“专属”,不少合资进口品牌也开始围绕“定制、特别”大做文章。

  2016年,国内上市新车500余款,有“定制、特别”属性的车型占到了20%左右。造成这种原因,除了产品定位使然,更深层次的是,厂商对于产品现有生命周期的调整更加密集了。换句话说,厂商在现有产品生命周期的“查漏补缺”已经更加不依赖于“小改款”,而是会将产品改造的更彻底、定位发生更明显变化。

  这样产品布局的好处在于,针对原有车型存量用户的使用反馈建议,有针对性的在一些“定制版/特别版”车型上推出,可以扩大户覆盖数量,提高一个整车技术平台架构的“总销量”水平。对于成本控制和盈利而言,都是2017年值得“深耕”的市场机会。

  这一方面,本土汽车制造商优势明显,例如,有着“神车”之称的宝骏560一款车型,在2016年逐步分批增加了6MT、AMT、1.5T、1.8L超值版等多款车型,甚至将多连杆这类大的技术变化,都列为升级项目之一。凭借高频次的产品更新,宝骏560在2016年的销量保持了稳定持续的增长。

  相比过去的2016年,今年的轿车市场增长前景堪忧,SUV车型的增长,也会从“全面增长”向不均衡的“有增有减”趋势发展,这些变化,将使得新车市场的竞争环境更加激烈,也会催生出更多“定制、特别”属性车型的出现。

  对于2017年汽车销量的增长,很多行业专家持有谨慎乐观的态度。汽车市场细分,所谓“高处不胜寒”,在政策市退坡的时候,车企没有“捷径”可以依赖,归根结底还是考验产品,特别是对于本土品牌而言,抓紧产品趋势,让产品更加多样化、真正从细微需求的角度让每一款新推出的车型“火”起来,远比靠廉价SUV求增长的方式,更具长期发展潜力。

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