2021车市的冰与火⑤：一地鸡毛的用户运营

2021车市的冰与火⑤：一地鸡毛的用户运营钱生钱 导语：回望2021汽车市场，你还能想起什么？缺芯片，缺电池，还是一地鸡毛的用户运营？是特斯拉的一骑绝尘，还是蔚小理的风光无限？是丰田终于电动化，还是大众的转型阵痛？前浪，向死而生；后浪，沾沾

导语：回望2021汽车市场，你还能想起什么？缺芯片，缺电池，还是一地鸡毛的用户运营？是特斯拉的一骑绝尘，还是蔚小理的风光无限？是丰田终于电动化，还是大众的转型阵痛？前浪，向死而生；后浪，沾沾自喜；野蛮人，虎视眈眈。有众星捧月的华为，当然也有恒大汽车的落寞。如此种种，精彩纷呈。

当我习惯性地打出“消费者”三个字之后沉默了两秒，又默默地将之删掉并换成“用户”一词。这时，我才发现这件事情并不简单！

回望2021年汽车市场，“用户运营”绝对是一个绕不开的关键词，几乎所有车企张口闭口必谈“用户”。我心血来潮到后台搜了一下，2021年光是题目中有“用户”二字的文章就将近几百篇，其数量甚至远超“XX不香了！XX怕了吗？XX慌不慌？”这些UC祖传标题，似乎所有车企在2021年的宗旨都变成了“为用户而生”......

这好象有点不对，“用户是上帝”本就该是所有商业体遵循的法则，为什么2021年才幡然醒悟？

新势力“偷家”成功，老车企“浪子回头”

在探讨这个问题之前，我们先来搞清楚到底什么是用户运营？

“拉新，留存，活跃度，没了。”

对，这三点就是所谓“用户运营”的本质核心，因为所有车企的终极目的都是——卖车，当然你或许会说：怎么可能！特斯拉的目标可是构建出人类命运共同体，说得没错老伙计，赶快先买辆Model 3加入我们的“命运共同体大家庭”吧！

所以说到底，这是一场商业行为，不管车企的愿景有多么伟大，不管它背后的故事有多动人，其核心目的还是让我们掏钱，没钱？没钱我怎么给你构建人类命运共同体！

那么问题就简单了，车企去做用户运营，就是为了拉新获客、保障留存、提高活跃。可为什么一些传统车企现在才开始发力用户运营？早干嘛去了？

我们先将时间往回拨，不多，拨个五年，想想五年前那些传统车企和用户之间是什么关系？

答案是：有个毛线关系！

汽车作为大件消费品之一，产品迭代普遍较慢，对用户而言，购买一辆汽车是一件低频次且长决策周期的事件。所以站在车企的角度，只要把广告打好、产品做好基本就完事儿，剩下的交给4S店这种第三方搞定就行。当时去做用户运营当然也有，但都是类似车主活动这种浅尝辄止，因为车一旦卖出去之后车企继续服务客户，几乎看不到什么盈利点，那干嘛要做？钱多也不能往外撒啊。

总结下来，几年前在传统车企的心目中：用户运营？可以有，但没必要。

时间再拨到当下，传统车企为什么又要跑去做用户运营了？

首先是大环境上的改变，汽车市场已经由增量转换成存量市场，这意味着车企如果只靠产品来吸引客户已经很难继续维持自己的地位，放眼望去大家都差不多的情况下，怎么才能让用户们能优先考虑自己？总不能每半年给车换一次代吧？

所以这个时候，拥有一套可持续低成本迭代更新的用户运营体系就是重中之重，通过这套体系让自己的品牌在互联网上保证充足的活跃度（曝光），同时去“PUA”老车主，提高老客户的品牌忠诚度，让他们成为裂变因子。

另外，传统车企被新势力“偷家”也是原因之一。

传统车企什么好？质量好、品牌好、广告打得好，即使新势力造出一款产品力无限逼近传统车企的车，谁愿意去买账？我去买台丰田大众当传家宝不香吗？这个时候，新势力就只能从传统车企最薄弱的环节入手，这个“环节”便是“用户”。

像以前进入传统4S店听到的第一句话都是：“哥，看车哇？”递过来的都是快凉掉的纸杯茶，甚至一些豪华品牌的4S店，会光凭你的“衣着气质”去主观判断你是否买得起车，形象不合格？抱歉，我当没看见。

但你去新势力的“体验店”，哪怕只是去借用下厕所，在工作人员心中的画风也是：“这哪是顾客啊，这可是家人啊！”试问这个时候，你会不会想给这些新势力一个机会？这也是给自己一次机会呀。

当然，现在汽车4S店的服务态度好了很多，但毕竟是属于第三方，始终不像直营那样好管控。而这个例子仅仅只是用户运营环节上的一个小缩影，当我们回过神来时，才发现传统车企的护城河已经这么轻易的被新势力给绕了过去。

别看了，你可能学不会

这放在网络小说里，老牌车企经历了这波破防不得“道心崩溃”，从此原地踏步？但要不怎么说姜还是老的辣呢？用户运营是吧？我也会！车企的数据库中躺着几百上千万条车主数据，随手一招就能让这些数据“动起来”！

于是立马几个电话过去：“张哥啊，我们这边回馈老客户想组织一场感恩之旅，您到时开着爱车带着家人来参加就是了，油费住宿全包！”

呵，这小几十人的队伍瞬间集结完毕，这趟感恩之旅下来，这些用户不得来一波感恩？完事儿后回去再小小裂变一下，这个月销量蹭蹭往上涨！

但实际上呢，除了自己不用花钱，这种活动和车主自发组织的没什么区别，而且一路上还得配合车队摆出各种姿势去拍摄“核销照片、核销视频”给领导层写PPT，浪费大量时间且旅途并不是那么愉快，曾经有一次我跟这种车主活动，同行车主私下明确告诉我说：“还不如自己开车玩，以后打死我也不来了！”

这是用户运营吗？这是领导运营。

同时这也是一个传统车企与新势力差异最明显的地方，因为传统车企盘综错杂，他们的思维已经形成了一套比较固有且保守的定式，显然你很难指望一个浸在汽车市场二三十年的领导去很快的理解“YYDS！破防了！蚌埠住了...”到底是些什么鬼玩意儿。只要不到生死存亡之际，一些50%几率损失掉一万用户，50%几率增长两万用户的“冒险运营”，何必要去做呢？何苦要去做呢？大家走走流程，稳住基本盘就已经皆大欢喜。

可能上面几段话对一些老车企来说有些刺骨，但要明白的是：若批评不自由，则赞美无意义。

靠着吃老本而不思变，绝对是大忌中的大忌，无数的车企都想通过问卷调查的形式去了解用户到底想要什么，可这一堆堆冰冷的数据是真实的吗？你是否有主动去深入用户，和用户打成一片后自己摸清他们想要什么吗？

做个不恰当的比喻：你会和刚认识的人聊你今天内裤穿什么颜色吗？

就是死，也要死出新花样

并不是说靠模仿就能闯出一片天，谁都知道蔚来的用户运营做得好，这里有组数据，蔚来汽车的整体的转介绍率达到48%，疫情期间蔚来的转介绍比例更是超过了60%，这种裂变率能让所有车企看到都眼红，但想要复制粘贴却是不可能的。

因为蔚来的直营模式就已经将路堵死，老牌车企不可能抛弃“主机厂负责整车及零部件生产，销售公司负责批售及网络布局，经销商负责零售及客户关系维护”的基调，因为全靠直营的话，在这么大的基数面前老牌车企分身乏术。

但这同样是蔚来今后绕不开的一大难题：用户达到一百万、两百万、三百万之后，服务要怎么去跟上？

我没法复制你，你同样没法模仿我，万物皆存于均衡之间。

想做好用户运营该当如何？当然要抱持着：就是死，也要死出新花样的态度。

2019年的蔚来差点就“完蛋”了，但即使如此，它没靠着降价保销量，减配保利润，挺过2019，凤凰涅槃。但很多车企一看到销量有所下滑，立马慌了神；一看到市面运动车型卖得好，立马鼓吹运动；发布会跟你玩各种文字游戏，实车到手发现拉胯的一哔......

醒醒吧，这个市场上不是所有用户都是去买你的信念与宗旨，这个市场梦想派买家没有想象中的那么多，你说续航1000km那就得是1000km，而不是实际700km加300km的梦想；你说零百能跑进6秒那就得是6秒，不是实际8秒再减去2秒的信念；若是因为用户运营而丢了产品，是否叫本末倒置？

“死出新花样”是为了坚守本心，而非“花样作死”。

搞还是不搞？这是一个问题

用户运营要不要搞？当然要，但不能瞎搞！你要耐心去陪伴着用户成长，过程中也需要对自己的不足进行弥补，用户运营就像一场长线投资，短期内肯定是烧钱的，但只要方法正确，定会收获长期利润。

那传统车企是不是注定就搞不过那些玩互联网的新势力？当然不是。

之前跟领克厂家聊的时候他们也给出了一组数据——有66%的用户愿意跟别人推荐领克品牌（注意这是愿意推荐而非整体转介绍率），而在整个汽车行业的口碑推荐中，愿意去做客推的行业标准是45%。

领克也是传统经销商模式吧？硬说也最多叫

“传统车企中的新势力”，那它又是怎么将自己的用户给拿捏地如此到位？

我们先抛开产品不谈，先从这个案例来看看领克是怎么去对待它的用户的：曾经一位领克车主带着全家出游的时候不小心将制动冷却管给磕坏了，领克服务站人员得知这一情况后迅速抵达现场，经过一系列检查，得出车主的车必须进站点进行维修的结论。但领克车主并不想终止行程，因为他觉得好不容易有时间能全家一起出游，就此终止实在太遗憾。

那么这种情况下，一般的车企会给出两种选择：将车开回服务站维修，车主行程终止；给车主提供一台代步车，等车辆维修好之后再回去取车，但会耽误很多时间。

无论哪一种，对于这位领克车主来说，旅途已经变得不再完美，但领克提出了第三种解决方案：由车主开着维修人员的工作车继续前往下一站，而领克的维修人员则开着车主的车跟在后面，但中途需要不断地为这台车补充制动液以确保刹车系统的稳定性，直到抵达下一个维修站点时，为车主修好爱车继续上路。

最好的陪伴并不是客户来买车时的笑脸相迎，而是在用户需要你的时候及时出现。

不曾在你巅峰时慕名而来，也未曾在你低谷时离去——很多车企多么希望用户永远是这么看待自己，领克却是将其当成信条去对待用户。

就像我开头提到的，这种服务我们可以直白一点去理解成“PUA老用户”，因为服务就是用户运营中的一环，但很多车企的思考方向不外乎三点：为用户解决问题、后市场进行盈利、收获品牌口碑。

但对于领克来说，解决问题并不局限于车辆的问题，在售后盈利这部分，领克基本秉持的是“不赚钱，交个朋友”，很多时候即使有盈利，也会通过保养券的形式再回馈给用户。站在领克的角度而言，这是在“烧钱”吗？当然是，但长远来看，是不是就有了一大群“死忠粉”？

还有一点，为了去了解最真实的用户，很多领克高层其实“潜伏”在全国各地的车友群当中，以最直观、最真实的方式去倾听车主对领克的评价与建议，这是不是比“面对面”或者做“问卷调查”要真实的多？

教练，我想学用户运营

想学啊？但我教不了你。

因为我只能从一个旁观者的身份去看到一些表面的、直观且客观的东西。再举一个例子，现在大部分车企都开始做APP，因为工作关系我也下载了很多，恕我直言，大部分都是垃圾。

这些APP的定位到底是什么？方便用户去用手机控制车辆，实时观察爱车状态？方便做售后？还是方便去看车企的新车广告？、

APP想要留人靠的是什么——活跃度，为什么所有手游都要给你安置每日签到礼品，不就是为了让用户每天都点进来吗？手机控制车辆这个功能除了一阵新鲜感之后，还有多少用户会天天因为用这个功能而点进APP？

那么答案是什么——社区。

车企APP想要做好必须让自己的社区活跃起来，你需要去寻找话题、制造话题，什么“媳妇当车模”、“改装车辆”、“旅游摄影”......只要和车有关，一定要想尽办法让用户参与进去。我们为什么每天要刷微博、逛知乎、看贴吧，就是因为这些APP中有我们感兴趣的内容。

另外一点，APP中商城售卖的东西千万别为了赚钱而设立，首要目的必须是去提高品牌调性，蔚来的周边精品就特别受宠！

蔚来愿意去和很多其它品牌联名出品，保证自己售卖的东西独一无二（至少网购很难找到同款）的情况下，既有品味又有实用性（这点相当重要），我并非蔚来车主，但我也愿意把蔚来APP当成一个网购APP，偶尔去逛一下它的商城。

而且在我们去思考用户运营的时候，一定要契合自身品牌本身的调性，把用户群给真实的细分出来，你真的确定买你产品的用户都是“高端商务人士”而非单纯看中你的绿牌吗？千万千万别被PPT上的用户画像给迷了眼。

还是那句话，用户运营短期内肯定是费力费钱，但在下功夫的同时一定要找准自己的定位，找准用户的定位，如果只是对着市场一波撒钱引来一批薅羊毛选手，短时间内声量可能是上去了，但不久后你会发现，只剩一地鸡毛。

写在最后

用户运营是个热词，躁动于各行各业，2021年横扫汽车圈。其实，用户运营不是新物种，说白了就是“用户是上帝”，这是每个企业成立之初就应该重视的事，而不是今天突然醒悟。用户运营也应该是贯穿于品牌定位、产品定义、传播、销售、售后等各个环节，跟用户玩在一起，与用户共创共建，平等对话，而不仅仅是车主的吃吃喝喝，切忌急功近利。

智能汽车时代，进一步拓展了用户价值的边界，用户运营的逻辑也在发生变化。如何让用户推荐用户，让用户帮助用户，让用户活跃用户，让用户自建社区，搭建一个运营体系至关重要。

五年级信息技术教案 http://www.xinzhiliao.com/sj/chunji/48028.html