一场新车上市发布会为何如此兴师动众？

　　庆祝完党的生日，2018正式进入“下半场”。不再谈时间飞逝，但会因而立之年的临近感到焦虑和紧迫。国航APP一条值机开放的推送用手机振动，把我从“瞎琢磨”的思绪中拉了回来，又要出差了……

　　重庆向东南二百多公里，就是形成于5亿7千万年以前、天下罕见的武隆“天坑”大峡谷，浩荡山峡鬼斧神工。2018年7月3日，被定义为“峡谷派对”的全新BMW X3上市发布会在此举行。

　　与用户一同阅览大自然鬼斧神工般的天下奇观，在大山大水间品味进展自由的无限可能。全新奥迪Q5L于7月6日在贵州省黔西南国际极限攀岩公园举办上市发布会。

　　2018下半年工作的第一周被两款主流豪华中型SUV换代不同于以往的上市发布会占满。用同事的话说，你这一个礼拜都把自己搁山沟子里了。从喧嚣都市转移到本真自然、极具代表性的山水之间，为何如此兴师动众？

　　BMW X3诞生于2003年，在BMW百年历史上算是一个年轻车型，但正是X3开辟了中型豪华SUV细分市场，和它的“兄长”X5一起奠定了X家族的基石。在推出后的几年，X3独立开拓着中型豪华SUV市场。到2017年底，它共赢得全球150万客户的信任。

　　倦意战胜不了早班机带来的低延误概率，经过两个多小时的飞行到达重庆江北机场，坐上媒体大巴赶往武隆仙女峰。将近5个小时的车程大部分是高速，沿途总能看到山林被云雾裹挟。星点错落的村舍不禁让我会想：住在其中，当夜晚来临时会害怕么？

　　高速沿途最后一次停车休息，看到服务区当中的汽车人雕塑顿时想起，除了是《爸爸去哪儿2》首站的开拍地和《满城尽带黄金甲》唯一的外景拍摄地之外，还是《变形金刚4：绝迹重生》的外景取景地之一。这让我对晚上的发布会又多了些期待。

　　下高速后一路盘山而上，直至云中。在能见度低到如图所示的程度后，我们即将到达住处。耳膜的鼓动告诉我海拔的变化不小，下车前一看手表果不其然，1772米。

　　一番休整之后再次出发，几十分钟的车程到达位于仙女峰的5A景区入口，接下来是2公里左右的徒步便可到达发布会现场。

　　一路上移步易景。充满仪式感的是，BMW将代表X家族已推出和即将推出车型X1-X7的LOGO雕塑融入在徒步路程间。打卡7个不同场景里的“X”，再加一张瀑布、一张峡谷，恰巧凑够朋友圈的九宫格，也就到达了全新BMW X3上市发布会的现场，静待开始。

　　是乐？是舞？是戏？以内敛肢体和精湛鼓艺，重新诠释“非舞之舞”与“一击之鼓”。一束束光芒洞穿黑夜，照亮万丈崖壁，全新BMW X3上市发布会在划破峡谷、撼动人心的鼓声中开始。 详细的发布会过程就不在这里进行过多叙述了，直接切换到！从发布会一开始，雨也淅淅沥沥下了起来，当暴雨倾盆之时，全新BMW X3以绝对可以称之为惊艳的方式出场。

　　是的，没有看错。以千尺崖壁为屏，无惧夜雨正酣，一辆全新BMW X3凭两条钢索的悬吊，在现场千余人目光的聚焦之下攀爬至崖壁的半腰。

　　看到这样的出场方式，从一来到这里心中就产生了的一个疑问也被解开了。哗哗的雨声中，坐在身旁的工作人员告诉我，几辆展车、设备、舞台搭建等等，几乎所有物料都是以钢索悬吊的方式运送到这“天坑地缝”当中的。

　　与新车炫酷出场无缝衔接的，是BMW中国高级培训师董威君在雨中带来的精彩产品亮点解读。随后，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔公布了全新BMW X3六款车型完整的建议零售价。

　　作为一场派对，绝不能缺少音乐的陪伴。房东的猫、常石磊、旅行团乐队、袁娅维、朴树燃情献唱。熟悉的旋律回荡在峡谷里，跃动的音符和亘古的崖壁形成共鸣。最后，伴随着朴树《送别》的歌声，这场上市发布会结束。

　　逾千名BMW X3的新老车主、经销商和媒体代表长途跋涉，来到雄伟壮丽的重庆武隆大峡谷，一起感受造物者的神奇，体会大自然的力量，领略BMW X家族和X3的开创精神、无限和豪迈气魄。在这样一个穿越时空的地方，全新BMW X3以独特方式宣告了自己的到来。

　　记得2015年年中，受宝马邀请到贝加尔湖去体验全新BMW X1。把在中国生产的全新X1拿到2008年才通电、没有一米铺装路面的奥利洪岛进行媒体试驾，在当时来说绝对是“壮举”。三年后，在中国最有代表性的5A景区之一当中，我认为他们又把一场新车上市发布会做出了新的高度。

　　网通社联席内容官、网通社汽车研究院院长颜光明认为，宝马将一款新车上市仪式做成了一种“行为艺术”。“恐怕谁都未曾想到，汽车也能玩出如此新境界，被彻底地物化，甚至艺术化了”，他用“登峰造极”来评价这场发布会。

　　首先，武隆的语境对于阐述全新X3提供了绝佳的舞台，它要胜过任何一部实景剧，开创了国内新车上市的巅峰之作；其次，产品丰满的物语似乎不用解释已经将德国工程师文化表现的淋漓尽致，给人以质感，触感，嗅觉的精美；再是，来自现场的真实故事，将X产生代入感，浸润在浓烈的情感世界里，呈现的已不再是物，而是人车合一的车主形象所预设的意象——无处不担当。

　　用专业人士的话说，完成产品的物理设计和制造还只是“物”的概念，严格地说，并没有全部完成，或者说只是完成了一半，而把产品放在规定的场景里“激活”，产生共鸣，才有意义。

　　颜光明先生把这些要素呈现的结果归之于“三境合一”的创意。这就较好地完成了把产品打造成具有生命体征的使命。他以为这才算是为这款全新X3的设计画上了句号——定格在武隆。

　　PS：很遗憾，截至这篇文章发布，我还没有全面体验过全新BMW X3，在这里奉上两篇同事的文章：

　　从重庆返程，落地北京已经是7月4日的17:00。由于7月6日安排了Q5L的产品体验环节，所以5日就要赶赴贵州。依然是早班机，中午落地贵阳龙洞堡T1，两小时车程到达安顺已是下午时分。6日上午进行场地试驾，中午驾驶全新奥迪Q5L从安顺出发赶往位于兴义的安龙·笃山镇国际攀岩公园，上市发布会在此举行。

　　如果说“忠于纯粹”的BMW X3推崇的是原汁原味，那么加了个“L”的全新奥迪Q5L则是在中国用户的需求或市场趋势与原生开发之间找寻到了新的平衡。

　　2009年奥迪Q5的到来，注定是有故事的。当年它在欧洲上市仅一年，就成为全球同级别高端SUV的销量冠军。在奥迪内部，曾经有这样的说法：这款全新产品将大幅提升该级别市场的销量。关于奥迪Q5如何引进中国，在赶赴贵州之前，三哥（网通社高级副总裁、我的大领导——李三先生）为我剧透了一点往事：

　　从事汽车媒体报道稍微长一点的同行大概都听说过冯德瑞博士，他2017年刚刚从奥迪销售董事的位置离开，曾经担任中国奥迪最高10年之久。当年在他准备来中国上任的时候，曾参与了奥迪Q5的引进，冯德瑞带着德国工程师、市场专员等一行人来中国考察，主要是和一汽-大众奥迪销售事业部专业人员沟通。

　　大约在2009年左右，奥迪在深圳郊区某地开辟了一个赛道，让大家测试奥迪Q5的越野功能，当时感觉这款SUV的确不同凡响。后来，奥迪方面在讨论定价以及市场预期等话题时，更广泛地听取意见建议。很快有消息传出，奥迪准备把这款SUV定价在37万起步的，市场预期第一年2万辆。记得当时在场的记者们纷纷说：这车要疯。

　　果然，2010年奥迪Q5上市后，立刻供不应求，需要加价5万甚至10万才能提现车。一时间，奥迪Q5成为中国消费者眼里的神车。8年多的时间过去了，到目前为止，奥迪Q5在市场上取得了可观的成绩，奥迪也因此稳稳蝉联中国豪华车市场第一把交椅。

　　自2009年问世以来，第一代奥迪Q5在全球范围内收获了近200万用户、中国市场超过80万用户的青睐，持续领跑细分市场成为当之无愧的销量王者。

　　从重庆到贵州，这一周和雨很有缘分。7月6日对于参加全新奥迪Q5L上市发布会的小伙伴们来说是满满当当的一天。

　　上午先是分批次来到专门的测试场地，简单体验交叉轴、上下陡坡、斜坡、麋鹿、碎石、加速、不很深的涉水以及一定的驾驶辅助系统使用情景。

　　一圈下来印象比较深的是新使用的五连杆悬挂加分不少，几十迈弯道和猛打方向的时候并没有让人心慌慌的感觉，或者推头甩。一款SUV给你带来的行驶感觉与轿车的差别并没有很大，换句线L很轿车。

　　陡坡缓降虽然不可调整速度但纯自动控制并没有神经质，很沉稳、速度设定很保守，给足了安全感。另外，这一代车型的转向在日常开的时候也比之前轻便了些，女孩开的话不会觉得方向太沉。

　　没有浓墨重彩这样的环节在我看来其实很合理，毕竟城市SUV真的不是给你越野用的。Q5L的quattro前、后轮动力可实现0-100%之间的自动调整，电子限滑的相应比较利落。看到很多关于全时改为适时的误读很无奈，其实用户可以释然，很多车四驱机构电子替代机械也是趋势所致。

　　更吸引人的其实是Q5L新增的主动安全配置还不错。比如开门后方来车提示；倒车出车位遇到来车进行提示并可自动刹停等。

　　另外，自动泊车功能还提供了自动开出的功能。对于小姐姐、辣妈们来说很实用，自动泊车＋开出车位，除了侧方还可以斜向车位和竖直车位。按按钮开启，在发现车位后，驾驶员只需要控制刹车、换挡，开出车位只需多个打转向灯的步骤。

　　一天当中陪伴我的都是Q5L搭载高功率2.0T的45 TFSI，动力没的说，的确很强劲。从老款的8AT更换为7速双离合，换挡利落、让动力来得更直接。下午赶往兴义的路途感受尤为深刻。

　　前面大半段路程都是高速，我并没有开，而是坐在后排进行感受（如图所示帮同车的伙伴拍照）。空间就不多说了，一个L加长让它同级里的确有很大的优势，再加上我不算高，腿部很充裕，尤其是在长途乘坐的时候不那么容易坐累。同行的人说后排靠背比较直也不能调节角度，不是很满意，我的感觉还好，这主要还是看和哪些车进行比较。

　　说些缺点，Q5L的内饰质感，尤其是中控台和门板，还有很大的提升空间。较多的搪塑材质和看起来质感很好但不够高端的扬声器罩让豪华感不那么突出。

　　到最后几十公里的路程换我来开，90%是山路，路面时好时坏。多数用户买车不会经常地板油拼起步玩儿，但超车的时候充足的动力让你动作利索、更有信心，能够更早回到正常行驶的车道。45 TFSI在60-90公里每小时的车速时，中段加速也不错，这在超车的时候有很明显的体现。

　　开起来也好、坐起来也罢，前排也好、后排也罢，Q5L车内的隔音尤其是对胎噪的隔绝以及悬挂的舒适程度提升很大，还有换了双离合再加上新发动机和整车减重带来新的油耗表现，比老款省油不少。虽然想到哪说到哪，但这些是短暂接触Q5L给我最直接的感受。

　　将近250公里的路程，途中两次停车换人+休息，开了不到4个小时，顺利到达安龙·笃山镇国际攀岩公园，这里是全球攀岩爱好者的圣地。

　　通过航拍图不难看到，没错，看来这场发布会也会在崖壁上“搞事情”。想到近段时间经常在飞机和电视上看到的Q5L广告，从喧嚣都市过渡到本真自然。又有热气球又有动力伞，站在这里，萦绕在身边的气氛与它相得益彰。

　　天色逐渐暗下来，入场、就坐，习惯性地奔向最中央、尽量靠前的媒体区坐席。吴大维主持，奥迪英杰会新成员江疏影和黄轩的到场助阵。

　　翻奥迪官微看到了这样几个问题：你知道生活的长度有多长？你知道理想的高度有多高？你知道自由的广度有多广？自由将会以何种方式呈现？

　　以充满科技感的互动表演，和极富动感的光影艺术相结合。打破固有界限、突破边界与想象、不断探索未知，这也许就是奥迪通过Q5L这款新车想表达的。

　　进入，融合原生自然与领先科技，于一万平米崖壁之上，用超凡想象突破空间束缚，在崖壁上做声光电效果结合舞美十分惊艳、有新意，场景感巨强。这是一场气势恢宏、扣人心弦的裸眼3D投影秀。“进·展自由”的主题被展现得淋漓尽致。

　　再次省略几百字和数十张图关于发布会更多过程的描述。最终，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春先生为我们揭晓全新奥迪Q5L市场售价。关于Q5L的定价，在这里还需要多说两句。价格的制定充满了学问、技巧、智谋。

　　全新奥迪Q5L起步价39.28万，比老款降了3千6、比全新BMW X3便宜7千。几千块的“门槛”差异很难影响消费者在这个价位上改变由品牌产生的购买决策。但Q5L的定价，奥迪做到了理性和务实。

　　换一种容易理解的说法，其实就是适中。太贵，买的人少；便宜了，厂家吃亏，消费者还会觉得便宜没好货；适中的价格，诚意回馈用户、经销商满意、厂家可持续发展都很重要。在三哥看来，Q5L也满足了这三条。

　　三十年来，一汽与奥迪在研发、生产、技术、服务等多个领域进行深入合作，并以中国市场趋势为核心，将中国用户的需求融入到奥迪全球产品研发之中。全新奥迪Q5L可以说是一汽与奥迪携手并进、精诚合作三十年的典范之作。

　　用一汽-大众奥迪自己的宣传口吻来说，全新Q5L此次全面的越级质变，将为兼顾家庭与事业，平衡个性与实用的新中产阶级提供完美的多场景用车解决之道。这场上市发布会想传递给用户的正是如此。

　　如大家看到的，我在前文中用很浓重的笔墨，描述了一个汽车编辑一周之内，亲历两款重磅换代SUV上市的所见所闻。很多人把“前后脚儿”举行的这两场新车上市发布会，称作X3和Q5L的“斗法”。回到文章开头提出的问题：从喧嚣都市转移到本真自然、极具代表性的山水之间，为何如此兴师动众？

　　这几乎是同质化不期而遇的撞车，就连价格和包装及传播的思维也几乎相同。对于这种现象，颜光明先生认为，表面看这都是不惜手笔和财力的大秀肌肉，或者说是营销手段的升级版，但背后则是文化暗自角力。他说，当下高端SUV竞争真的需要边界突破，寻找更多无限。

　　汽车市场永恒的机遇和不变的挑战均是“众口难调”。片面地说，处在同一细分类别的车型趋同化，真正的较量转向“软实力”。

　　全新BMW X3“原汁原味”完成进口到国产的角色转换；全新奥迪Q5L首开同级别国产加长的先河。但“三强争霸”怎能忽略新晋销量冠军奔驰GLC呢？根据全国乘联会（CPCA）最新统计的数据，奔驰GLC以62156辆的零售量，登顶2018上半年国内豪华SUV销量榜。

　　值得注意的是，进入月销过万阵营不久的奔驰GLC，即将在年内推出“L”长轴距版。GLC L不仅车身长度追平Q5L的4765毫米，轴距更是达到了惊人的2973毫米（比它的“老大哥”GLE长58毫米；比Q5L长65毫米）。

　　高端SUV毫无疑问是增量市场，正逐渐成为各路豪门较量的“主战场”。在单纯产品层面的角力之外，各方较量的、用户需要的，可能愈发会是融入感、带入感、场景感和情感的表达。