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懂车帝何戬:科技创新驱动汽车行业健康高效增长

  汽车行业进入存量竞争时代,优质多样的内容是连接汽车产品及目标受众的桥梁,也是推动营销效果和效率提升的强力引擎。面对消费者年轻化、多元化的需求,作为国内头部垂直汽车媒体和服务平台,懂车帝该在这场变革中发挥怎样的价值?

  4月17日,破局驭势2021懂车帝TOP Real私享会上,懂车帝总裁何戬做了题为《享受汽车 用真实创造价值》的演讲,对懂车帝的内容生态和行业价值进行了详细梳理。何戬表示,客观、专业、有价值是懂车帝做所有内容的原则,而面对行业客户,懂车帝将用科技创新驱动汽车行业健康高效增长。

  今年是懂车帝的第4年,4年前我们还是行业的新兵,刚开始做懂车帝的时候,我们希望能将全网所有内容通过高效的推荐引擎分发给用户。

  当时我们本能地认为有车的内容就能称作是汽车内容。导致很多搞笑类的汽车视频,剧情类的汽车视频占据着大量的点击量,因为这些内容特别吸睛,业务的数据也非常好。

  一段时间后,我们发现,用户看这样的内容除了杀杀时间一笑而过后,并没有对用户在选车买车时产生决策上的帮助,也没有用户会觉得这些是优质的汽车内容。

  经过用户的调研和团队的讨论,所以我们开始思考懂车帝的媒体价值,并且明确了把客观,专业,有价值作为懂车帝的媒体价值观。就在那个时候,懂车帝的原创内容团队诞生了,它承载着把懂车帝媒体价值观立起来的使命。

  我们花了两年时间搭建了懂车帝的原创汽车评测体系。它除了常规的汽车评测项目外,首次引入了赛道性能测试。我们开发了定制的越野场地,拥有最全面的主动安全测试。在这个体系的基础上,经过5238公里的赛道圈速测试、11089次麋鹿测试,5831次主动安全测试,我们完成了300款车的全面测试和100款四驱车的全面测试,形成了最全面的媒体评测数据库,目前也以“懂车帝实测”产品呈现给用户,帮助用户更好地进行选买决策。

  在评测体系之外,我们也希望专业内容应该更加好看。我们投入很大精力开发了多档原创内容,包括懂车试验场,懂车大爆炸,非常野,非常快等。这些内容,也在用户中产生了极其正向的口碑。

  我们再来说说内容的丰富度,它是一个媒体平台的生命线。懂车帝的内容始于图文,发力自视频,兴于直播。

  互联网的内容形态每过几年都会发生改变,从图文,到视频,到小视频,中视频,再到直播,内容形态变得越来越丰富。更重要的是,不同的内容形态都拥有着截然不同的创作者。可能5年前90%的内容都是图文和长视频,但现在图文和长视频的创作者数量远远不到汽车大盘创作者的一半。

  这就对汽车内容平台提出了很高的要求,我们的产品不但要有很强的对于分发不同形态内容的兼容性,而且创作者工具,商业化能力都需要有多元化的支撑能力,赋能好每一个创作者。在为多元,兼容的创作者的服务上,我们希望每一位创作者都能在懂车帝上实现创作自由。

  幸运的是,我们团队对内容形态发展的前瞻性还不错,团队的动作也足够快,2017年我们做了汽车行业里第一个小视频社区。2019年我们开始激进地投入到直播中,目前已经是最大的汽车直播平台。在今年1月份做的春节直播买车活动中,有接近1万个经销商参与直播卖车,每两个经销商就有一个经销商参与到懂车帝直播买车活动中,仅2周的直播就成交了接近2万台汽车。

  刚才讲了很多媒体内容,它很重要,然而由于媒体内容的表达形式所限,它并不是用户获取汽车信息最高效的内容形态。比如,用户想要搜索a车的加速,b车的油耗,或者希望用最简单的信息了解到大家对c车的评价。如果从媒体内容中去搜索这类信息,一方面效率低,不全面; 另一方面,筛选、对比的难度很大。

  去年,我们考虑应该有更结构化的内容和更高效的信息搜索,筛选和对比工具来满足这类用户的需求。因此,我们结合车型库推出了懂车分,排行榜和懂车帝实测三个结构化内容工具帮助用户快速的了解,筛选和对比汽车信息。

  目前这三个工具的用户使用率和分数的置信度正在快速提升,我们相信这三大功能将会是懂车帝提供给用户看车、选车、买车服务的核心能力。我们无论做媒体内容还是不断创新选买车工具,正如我们产品的slogan“说真的,还得懂车帝”那样,目标都是让用户信赖懂车帝,让用户享受汽车。

  去年,我们在思考懂车帝的使命享受汽车时,我们发现其实大多数用户,只能通过媒体平台,车展,4s店这些渠道去了解,接触和体验汽车。

  但每一辆车,只有当它动起来时,特别是在赛道,专业漂移,竞速,越野场地上,才能释放自己的魅力,才能让坐在车里的人感受到它的个性。

  为了拉近用户和车的距离,让享受汽车不再遥远,我们去年成立了体验式项目的项目组,一年落地了包括冰雪试驾,赛道日在内的20场线下活动。这些活动的用户,很多都是每年打开懂车帝超过300天的热爱汽车的用户,项目效果也很好,今年我们还会加大体验式内容上的投入。

  随着业务的逐步扩大,懂车帝服务的对象也从用户延展到产业里多个链条中。在从用户产品向平台企业逐步转变的过程中,我们的使命也在让用户“享受汽车”之外,要为汽车行业贡献我们的价值,基于我们的优势,我们希望能够做到“科技创新驱动行业健康高效增长”,这也是我们在产业侧的使命。

  在目前的汽车行业营销中,核心痛点有两个,一个是如何让产品建立更好的品牌和口碑,第二个是如何能提升汽车交易过程的效率,我们把他称之为“品牌和效率”基于这两个点,我们也做了一些思考。

  为什么公信力这件事情对媒体平台和主机厂都一样重要?前段时间我们从用户的反馈中了解到,在目前的汽车媒体环境里,充斥着过多的赞美之词,每款车在媒体的描述中都是如此的优秀,用户感到非常困扰,已经不知道哪些信息是真,哪些是假。这样下去,慢慢的,用户不再相信媒体平台,媒体平台也就失去了他真正的价值。

  懂车帝在做市场品牌工作的时候,也曾纠结是否要把预算放到以新增为目标的效果广告上。因为如果从短期投放效率上看,直接做效果投放的效率会很高。但懂车帝一直坚持在品牌上做持续地投入,并且不看短期效果。久而久之,我们发现,因为品牌的持续投入,不但用户采买成本下降、自然新增用户量持续上涨,还会使得用户规模的天花板获得不断地提升。

  是否这个思路也适用于汽车厂商的品牌类投放?我认为是异曲同工的。关键问题是在于品牌广告度量方式的缺乏,导致大家无法确认长期这样投入,是否能够收获想要的结果。

  因此,构建一套更客观、全面、先进的营销评估体系就变得至关重要。在懂车帝,我们把这套体系称作5A度量衡。基于此,今年懂车帝会站在主机厂的视角,开始设计具备延迟满足感的商业产品。

  一个留资用户平均会收到3个以上的电话,但只有最后的电话才是邀约到店的电话;留资后,平均回访用户的时间达到了60分钟;整个行业目前有超过100万条线索/天,但即便所有的汽车成交都来源于线条线个左右的成交。

  这些数据反馈出来的问题是,汽车销售环节的冗长和低效。无论是线索质量,还是平台、厂商及经销商的对接机制,或是线索管理机制等,都有很多可以提效的空间。

  懂车帝也在与厂商和经销商集团探索新的线上用户服务模式,以及厂商的SaaS服务,这其中也孕育着很大的机会。

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