单季度亏损26.3亿元：除了芯片短缺，捷豹路虎在中国市场还有“救”吗？

单季度亏损26.3亿元：除了芯片短缺，捷豹路虎在中国市场还有“救”吗？中国邮政快递单号查询 2021年，对于国内汽车市场来说是快速复苏的一年，在摆脱了疫情的困扰后，不少品牌纷纷加快了拓展市场的脚步。但对于捷豹路虎来说，显然不是那么一回事。 据一份官方发布的财报数据

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2021年，对于国内汽车市场来说是快速复苏的一年，在摆脱了疫情的困扰后，不少品牌纷纷加快了拓展市场的脚步。但对于捷豹路虎来说，显然不是那么一回事。

据一份官方发布的财报数据显示，捷豹路虎在今年第二季度（7-9月）的亏损高达3.02亿英镑，约合人民币26.3亿元，而在销量上，其在全球市场的Q2总销量为9.2万辆，同比下降18.4%。对于此现象，捷豹路虎官方也将原因归咎于“芯片短缺”影响所致，并表示正在努力推行相关措施来减少“缺芯”风波对业绩造成的影响。

实际上，通过观察捷豹路虎近几年在中国市场中的状况，不难发现，其业绩下滑并不是短期现象。在经历了2017年近15万台的销量巅峰后，这一英伦老牌便开始走起了下坡路，而到了2019年，这一数字就变成了年销9.9万台，同比下滑13.5%。那么，曾经能够抗衡德系“BBA”的捷豹路虎为何会落得如此田地？笔者在几经思考后，也总结出了以下几点原因。

难以让人认同的本土化之路

本土化，是近年来不少豪华品牌为了讨好中国市场所采取的方式，即通过合资的方式引入产品，进一步降低用户的购买门槛，让更多的人享受到豪华品牌带来的魅力与满足。比如，戴姆勒集团通过与北京汽车展开合作，造就了著名的北汽奔驰，而奥迪在与一汽的合作中也收获了不俗的销量。

作为豪华品牌中的一员，捷豹路虎也同样积极推进着品牌的本土化进程。在2012年，其正式与奇瑞汽车结缘，以50:50的控股比例成立奇瑞捷豹路虎汽车有限公司。但在笔者看来，这个决定也让捷豹路虎逐渐走入了“死胡同”。

首先从此次合资的双方品牌来看，捷豹路虎算是豪华品牌中绝对有实力的汽车企业，只不过是在中国市场中差了一点运气罢了；而奇瑞汽车也算得上是自主品牌中的佼佼者。

如果光从背景上说，奇瑞捷豹路虎的底子并不差，但有时候强强联手，总会催生出一些神奇的“化学反应”。比如，奇瑞在人们的印象中一直是10万级家用车型的代表，很难与豪华品牌联系在一起，而捷豹路虎在过去也以一副“不可高攀”的身份亮相中国市场。

也正是在这样的背景下，使得原本以英伦贵族出道的捷豹路虎在形象上开始“崩塌”，原本专为企业家等社会精英所打造的座驾，最后却吸引着不少“煤老板”等土豪的目光。在中国这个“看面子”的社交结构中，很多人甚至会本能的认为，开捷豹路虎的一定是“暴发户”。可见，此次的品牌联姻中，捷豹路虎不但没有捞着太大好处，反而彻底失去了中国精英阶层等用户群体的认同感。

一言不合就降价

如果说用户认同感的缺失只是表象，至少还能留住部分“财大气粗”的用户们，但在面对销量下滑时，捷豹路虎一言不合就降价的作风，则让这一品牌彻底失去了豪华车市场中的最后一块“领地”。

众所周知，产品降价对于当今的汽车市场来说其实并不稀奇，甚至有不少车型通过降价来创造热度。而这对于捷豹路虎来说也同样如此，在面对业绩下滑时采取了大幅下调价格的方式以分得更多市场份额，但效果似乎有些适得其反。

就从捷豹路虎近十年的产品变化来看，旗下主打豪华轿车XF在2008年进入中国市场时的售价一度高达60万，对于那个年代来说，这是一款比奥迪A6L、宝马5系还要尊贵的豪华轿车。但随着近些年来销量的下滑，捷豹路虎虽然顺应市场需求对XF进行了加长，变成了XFL，并且在售价方面也有所调整，整体指导价降至39至49万左右。但从近一年的销量表现看来，XFL的单月销量最高时也不过千台，整体表现可谓十分萧条。

与此同时，来自路虎的揽胜极光在当年登陆中国市场时的价格更是接近90万，相比现在的保时捷Macan还要疯狂。但如今下调价格后揽胜极光却只能在40万级别的豪华SUV市场边缘挣扎，尽管在今年10月份时，轴距更长的揽胜极光L正式迎来上市，但成交量却迟迟不见增长，前来订车的用户更是少之又少。

诚然，如果从普通民用级车型的角度来说降价可能会挽回销量，但对于捷豹路虎这一类豪华品牌来说，自降身价只能拉低品牌的价值感与存在感。同时，频繁下调价格也让捷豹路虎处于一个“有钱人看不上，普通人买不起”的尴尬局面。

新能源阵营“形同虚设”

随着近些年来国家对于“碳达峰”和“碳中和”两大目标的持续推进，电动化成为了当今汽车市场必然要面对的改变。

虽然相比近一年才上市的奔驰EQ系列或者奥迪e-torn纯电家族来说，捷豹路虎在新能源领域的起步相对比较早，在2018年便推出了首款纯电车型I-PACE，但相较于当前大部分豪华新能源车来说，捷豹路虎的新能源之路还是充满着挫折与坎坷。

就拿I-PACE这款车来看，在2020年累计销量仅为623辆，进入2021年后也依然持续保持低迷，在11月份的单月销量只有9台，同比下降72.73%。而I-PACE的失败，也预示着捷豹路虎在新能源市场彻底失去了话语权。当然，导致业绩惨淡的原因，也与其过高的定价有着密不可分的关系。

据了解，当前I-PACE的官方指导价为63.08万至70.88万，在经过优惠后的参考价已经低至47.09万，没错，捷豹路虎又采取了疯狂降价的方式取悦市场。但尽管如此，接近50万的起售价还是有些偏高。

因为对于当前的新能源市场而言，30万的售价区间才是主导力量。无论是特斯拉、蔚来还是小鹏等品牌，都在围绕着这一价格市场打得不可开交，而高至47万的起售价则让捷豹I-PACE电动车看上去似乎有些“形同虚设”。

另外，捷豹路虎还在近两年来陆续推出了揽胜运动版新能源、卫士新能源以及极光新能源能混动车型，但都十分“鸡肋”，在销量上也相当惨淡。因为在很多人的印象中，路虎是硬派越野车的代表，大马力与高通过性才是硬派SUV的天性，混合动力只适用于城市通勤。而过短的纯电续航里程加上偏高的售价，也让不少人感觉到，捷豹路虎在新能源的布局上并没有多少诚意，反而更多的是为了应付市场变化而采取的一种措施。

汽车网评：频频召回，是压垮捷豹路虎的最后一根稻草

除了在价格、新能源以及产品力上面的不足以外，这几年频频出现的召回事件也在消磨着国人对于这一品牌的耐心。据有关数据统计，在2017年至2019年这三年间，捷豹路虎总共对旗下车型的召回次数已经超过了20次，涉及车辆更是超过20万台。其中，发动机故障、变速箱缺陷以及安全隐患等词汇早已是司空见惯，同时，这也反映出捷豹路虎毛毛糙糙的品控水准。

如今，在豪华车市场中，捷豹路虎早已不再是当初那个风度翩翩的英伦贵族。无论是从销量上，还是在产品力方面捷豹路虎早已跌出二线豪华品牌的阵营，甚至无法与雷克萨斯、林肯等竞争对手相抗衡。而面对当前的巨额亏损，想必也只是捷豹路虎近些年来的“咎由自取”罢了。

许业富 http://www.xinzhiliao.com/bj/jianfei/48230.html