冯惠：国家品牌计划助力中国品牌做大做强

　　【编者按】8月11日，由中国市场学会、搜狐汽车、央视广告经营管理中心共同主办的【第十四届中国汽车营销首脑风暴】在海拉尔隆重举行。本届峰会以“有无相生，再造巅峰”为主题，邀请汽车企业营销舵手、顶尖经济与行业专家参会，围绕汽车产业趋势、汽车发展现状、营销核心思等话题展开讨论，汇集了十余位行业专家、数十位汽车企业嘉宾，汽车圈营销专家悉数到场。搜狐汽车第一时间为您带来最新报道。以下为广告经营管理中心客户部副主任冯惠的实录。

　　非常高兴与大家相聚在秋高气爽的草原明珠海拉尔，在这里，我们将共享思想盛宴，共同探讨车企品牌与营销之。2017年是中国品牌发展里程碑式的一年，1月1日起国家品牌计划正式起动，5月国务院正式设立中国品牌日，这些举措都将进一步推动中国品牌做大做强。半年过去，今天我将与在座的朋友分享国家品牌计划2017年上半年取得的一些成绩。

　　刚才大屏幕播放的视频中有一个小小的更正，徐留平董事长已履新一汽，徐董事长带领长安集团加入2017国家品牌计划，我们期待在他的带领下一汽集团能跟央视有更好的合作。下面从国家品牌计划介绍执行情况，重点品牌效果以及国家品牌计划规划和重点资源四个方面给大家展开解读。

　　中国已经成为经济总量全球第二，制造总量全球第一的国家，纵观全球美、中、日、德前四大经济体，提到美国我们就会想到苹果、福特，提到日本我们就会想到索尼、松下，提到有奔驰、宝马，而中国作为全球第二大经济体却没有代表中国参与国际商业竞争的中国品牌。对此，习总在2014年提出了三个转变的要求，推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。国务院颁布《国务院颁布关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，要求宣传展示自主品牌，扩大自主品牌的知名度和影响力，将中国的品牌建设工作提升到全新的高度。这样的背景下作为国家，是中国最重要的机构，也是最具公信力的新闻机构。在过去30年来，央视培育和了无数中国品牌的崛起和发展，在这样的国家平台之上，广告中心对企业的合作和服务，它应该是始于商业，但绝不止于商业。

　　通过对国家的平台自信、价值自省和自觉的梳理，为贯彻习总三个转变的重要，响应国务院提出的发展品牌经济的政策号召，去年9月正式提出国家品牌计划，旨在寻找发现和塑造一批能够在全球市场上代表中国国家实力、参与国际商业竞争，进行国际文化交流的国家品牌形象。国家品牌计划有着严格的准入原则，企业所属行业必须是国家支柱性或民生广泛需要的行业，其产品必须具有的品质，能够支撑起国家品牌形象，具有行业的领先地位。企业有打造梦想的品牌胸怀，需要在中国境内生产和销售，要获得中国消费者的最广泛的品牌认同。这四项准入原则是对有志于从中国品牌成为国家品牌的企业要求，也是我们对建设品牌强国梦想的承诺。

　　国家品牌计划自去年9月推出以来，受到了各方面的高度认可。2016年11月8日，24家企业成功入选国家品牌计划，今年1月1日国家品牌计划正式上线经过几个月的顺利执行，效果有目共睹。应市场要求，我们从4月份起国家品牌计划定向增发，又有10家企业加入。截至目前，国家品牌计划共有34个企业，这34家企业涵盖了中国经济多个领域，选取了其代表性的品牌企业，体现的是中国经济的实力和成长方向，这是一种更加良性的生态。加入国家品牌计划体现了34家企业负责人的魄力，更体现了他们的眼光和战略高度。今年5月，国务院正式批复将每年的5月1日设立为中国品牌日，可以说，这34家企业与一起走在了时代的前列，走在了中国品牌前列创新发展的前沿。国家品牌计划是我们为企业打造的全整合方案，为客户提供非常丰富的品牌资源，我们为国家品牌计划企业提供了固定资源+配套资源+整合资源的全方位方案，创新1+N格局，以CCTV1为核心，横向打通全频道的稀缺黄金资源。固定资源部分以最的《》后《焦点》前的资源占有，强势占有CCTV1国家资源时间，成就领导品牌。配套资源部分，企业可根据行业特性销售淡旺季分布等实际需求，在CCTV15个专业频道中实行个性化配置。根据国内最监测的检测机构CTR的监测数据报告，每家国家品牌计划的单位，今年1—5月份在央视的平均广告次数平均为4500次，平均每天露出30次，触达9.6亿观众，其中7.6亿看过三次以上。用现在流行的网络算法，企业广告的播放量或者点击量在300亿次以上。

　　我们还制作了国家品牌计划形象宣传片，并为入选的企业家拍摄了元旦、春节、3.15、中国品牌日、论坛等多支宣传片，这些宣传片在央视各个频道滚动，1—5月份累计超过3万条，点击量达1037亿次，相当于每个中国人看了70多次。我们今年还将制作庆祝十九大和新中国成立68周年的宣传片。下面欣赏3.15宣传片，这支片子在3.15前后央视各个频道，这是国家品牌计划企业在国家最高上对消费者做出的最庄严的承诺，也是持有国家品牌计划企业能享受到的独一无二的品牌服务和平台背书。

　　我们还为国家品牌计划企业在CCTV1《晚间新闻》前专属时间品牌故事，截至目前已顺利18个品牌的23支3分钟品牌故事，制作即将完成的还有8支，正在制作的还有13支。在央视，只有入选国家品牌计划的企业才能够享受3分钟的品牌故事服务。除此之外，没有任何一种方式可以实现，即使花钱也买不到，这常难得的资源。下面请欣赏我们为国家品牌计划企业比亚迪拍摄的3分钟品牌故事。

　　比亚迪的品牌总监李薇，一个素人，能拍出这样的片子，我们没有请明星，只是在挖掘企业真正的品牌故事。通过央视新闻矩阵为国家品牌品牌计划企业提供全终端跨屏服务。以央视影音客户端为例，2017年上半年客户端开机启动图广告为国家品牌计划单位带来总计近8亿5千万余次，在央视网打造了国家品牌计划官网，并为企业制作专属品牌宣传页面，提供新闻、视频、直播等活动，仅首页国家品牌计划入口上半年触及用户达1亿2千万人次。权益方面，入选国家品牌计划客户可以使用国家品牌计划称号，享受其资源的优先购买权，共同举办各种线下活动和论坛，从上半年的执行情况看，各家企业都充分运用这些权益，使用国家品牌计划这一荣誉称号，并通过论坛活动最大化发挥了国家品牌计划的影响力。增值服务方面，组织专家团队为企业提供定制化品牌咨询服务，今年6月广告中心和华南理工大学新闻与学院副院长段详林教授一起去了美的、碧桂园，还自费为企业提供机场、高铁等场所的品牌服务，今年春节期间还在、上海、广州、深圳等20多个大城市的机场和高铁上投放国家品牌计划主题广告，对入选企业进行展示，吸引了2300多万人次的关注。7月10日，已构建国家品牌创新绿色与发展为主题的2017年CCTV国家品牌高峰论坛，在市隆重召开，成立了国家品牌计划发展与创新理事会，为国家品牌计划企业搭建跨界沟通交流平台。我们还对论坛进行了充分报道。

　　以上为大家介绍了国家品牌计划是商业部分，国家品牌计划是一个综合性的方案，包括公益和商业。广告精准扶贫是国家品牌计划公益项目之一，旨在对习总提出的精准扶贫策略，用广告的形式来贯彻落实，助力贫困地区名优特产品登陆央视，以品牌撬动地方产业发展，以产业发展推动地方公平。去年9月首支广告精准扶贫的公益广告片亮相央视屏幕，贵州红心猕猴桃作为“多彩贵州、精品黔货”的首发产品在央视多个频道免费，为期一个月，为当地带来销售超过3个亿，过去2.5块一斤的猕猴桃卖不出去，现在6块一斤到地头抢不到货，带动猕猴桃乡村旅游、采摘、电商等发展。截止目前遵义茶等多支公益广告片，大大提升了这些产品的知名度和销量，为当地的贫困户带来了实实在在的好处。今年与、青海、云南签署了广告精准扶贫合作备忘，青海的牦牛肉、藏羊肉、高原菜籽油以及的枸杞、酿酒葡萄都排上广告精准扶贫的日程，将在今年陆续登上央视屏幕。

　　下面欣赏一下首支登陆央视的精准广告扶贫广告片。国家品牌计划运行半年以来，我们从企业的发布、公开的报道数据来看，应该对企业和促销和品牌提升效果都常明显的。先看几个促销的例子。2017年1月到7月，碧桂园共实现销售金额3339亿元，同比增长123%；格力一季度营收159.66亿元，同比增长24.25%；茅台同比增长13%。2月英国专业品牌咨询公司Brand Finance推出了2017年度全球最具价值品牌500强排行榜，2017年国家品牌计划入选企业阿里巴巴的排名从2016年的第60名上升到第23名，京东从第130名上升到第97名。

　　国家品牌计划和实施不仅让企业看到了实实在在的效果，同时也带动我们建设品牌强国的梦想和热诚走出了国门。6月上旬由澳门广告商会主办，亚洲广告联盟、釜山国际广告节、中国国际广告节鼎力支持的澳门国际广告盛典在澳举行，国家品牌计划荣获2016—2017年度中国内地最佳创新营销大。6月中旬我们带着国家品牌计划去了戛纳，《shots》特刊发表了题为“国家品牌计划为中国品牌提供更大舞台，的文章，给予高度评价。在国家品牌计划34家客户中有5家汽车企业构成了国家品牌计划阵营中一支重要的力量，均取得令人瞩目的效果。广汽传祺从去年3月份和央视深度合作，3—6月广汽传祺持续投放央视黄金资源，10月由广汽传祺赞助的纪录片《长征》，在讲述车轮上的长征故事的同时，向观众传递品牌。今年春晚，广汽传祺与央视创新合作，一举拿下春晚流公益合作伙伴项目，首次在央视春晚直播进行口播字幕广告植入，打造全行业瞩目的全新案例。今年4月广汽传祺正式加入了央视国家品牌计划。两个多月的时间，广汽传祺国家品牌计划累计触达62亿人次，覆盖全国6.3亿人，人均接触广告9.8次，看过3次以上的人占电视总人口的30.7%，GS8和GS4全新改款的加入丰富了广汽传祺的产品阵营，品牌建设与央视国家品牌计划强强联合，广汽传祺产品力和品牌力全面爆发，在车市低迷的背景下，广汽传祺延续了行业瞩目的广汽传祺思，上半年全车型销量同比增长57%，我们为这样骄人的成绩给予掌声表示祝贺。2017年1—6月华为国家品牌累计获得2603个毛评点，占电视投放的91%，毛评点是评价投放的核心指标，毛评点越高所需要投入的资金越高，华为在央视的广告投放中比威势高出50%，但所获得的毛评点是卫视的10倍以上。我们可以自信地说，在央视的效果以一当十。同类竞品看，2017年上半年华为、VIVO、OPPO占据国内手机市场份额前三，VIVO、OPPO在卫视的毛评点是华为国家品牌计划的6倍以上，但是效果华为国家品牌计划每万元投放获得的毛评点是竞品的2倍多。

　　目前我们已正式启动2018年国家品牌计划涉及工作，对此有三点考虑。一、强化核心优势，结合半年的实际运行，进一步丰富和完善，使其更加适合企业需求。二、调整发行模式，2017年国家品牌计划首度启航，采用首发和定向增发两种筛选模式，2018我们不再采取增发模式，2018年国家品牌计划入选企业将在今年11月份全部确认。三、结合大事件营销，统筹设计2018年春晚、冬奥会、世界杯等相关广告产品，帮助企业充分开发体育大年的营销价值。

　　在国家品牌计划这个核心产品之外，还有非常丰富的广告资源供企业选择，满足企业的需求。央视的季播一直是汽车企业竞相合作的阵地，季播节目基本被车企冠名，充分验证了央视价值与车企需求的高度启合。下半年重点推出两档节目《机智过人》还有《伟大的传承》，《机智过人》首档聚焦于人工智能节目，立志于科普正能量的节目。《伟大的传承》深度挖掘中国优秀传统价值内涵，寻求传统内涵现代化表现的大型文化传承类综艺节目，践行文化自信，传递匠心，为企业提供独一无二的价值。《朗读者》作为文化的现象级节目将在明年一季度春节期间如期第二季，在总文化自信的时代背景下，新一季《朗读者》在价值创新上塑造新的标杆，驱动文化热潮。《欢乐中国人》是原创的以家为核心的大型贺岁节目，最美家庭家教家风，创造2017年唯一的综艺节目收视过3的成绩，明年一季度回归。2017年也是国家、文化生活非常重要的一年，在“一带一”国际高峰论坛还有八一阅兵中诠释了“懂中国看央视”的这句线年是体育大年，奥运会、世界杯将为汽车企业提供创新营销的大舞台，我们期待在2018年汽车企业一道再创更多经典案例。