腾冲峰会·候选案例东风日产“2020 NISSAN FAMILY DAY”传播案例

腾冲峰会·候选案例东风日产“2020 NISSAN FAMILY DAY”传播案例青岛城管 为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风日产参与评选的候选案例，案例名称为：东风日产 “2020 NISSAN FAMILY DAY”传播案例。

【案例背景】

受疫情影响无法在线下开展传统NISSAN FAMILY DAY活动，为延续及深化这一自有IP，利用线上创新模式打造新老车主年中回馈盛典，实现“保客福利+车主狂欢家宴+服务品牌”三管齐下，通过维系保客，落地关怀，传递温暖，助力品牌形象提升。

【创意策略】

基于今年疫情的大背景，车企纷纷转战线上“发力”，东风日产领势先行，以“万千N爱 值得期待”为主题，从总部到区域全方位联动打造1200万车主云家宴狂欢。率先在业内打造首个云家宴线上传播，打破沟通壁垒，充分渗入车主圈层，并激活私域流量池，达成破圈引流并实现矩阵式传播，项目整体配合共情、共创、多元、互动的内容，以宠粉带节奏，在车主家人中制造共鸣，实现交互，最终为品牌形象提升，夯实粉丝基础奠基。

【案例详细内容】

2020 NISSAN FAMILY DAY整体传播分为三大阶段，分别为预热期、引爆期、延续期三阶段进行。

预热期——车主social互动，搭配明星资源，实力宠粉（6.5—6.12）

车主俱乐部定向推送，通过征集千万车主与东风日产一路陪伴、互相见证的故事，调动车主参与感，并甄选出家书在直播现场进行互动；投放朋友圈，广告覆盖车主实施针对性推送，在圈层发起心愿征集，发出活动邀约；借助明星资源，带出心愿征集活动，广泛征集车主真实心愿，同时植入活动信息，完成预告并广泛邀请车主参与直播活动，车主通过朋友圈广告留下自己的心愿并获得加入直播现场连线抽奖机会。本次朋友圈广告通过精准推送，最终共有4500万+微信用户接受到活动信息，投放期间总点击互动次数为17.6万，停留时长、点击互动均表现较优。

通过全平台发起#我为家人做家宴#话题并@明星 参与，通过明星引流，发布云家宴相关内容，利用明星效应广泛吸引粉丝关注，打造明星、车主、媒体等全面参与的social事件。

官宣NISSAN FAMILY DAY家宴主厨人选，发布定制菜单为云家宴直播预热。通过星厨@林述巍跟@东风日产 官博进行趣味互动，助力活动热度提高；后续发布明星大厨总领监制菜单，并成菜单海报由星厨跟明星节奏性发布。利用明星资源，让直播信息再度预热；创意菜谱邀请函H5全网通发，同步成纸质版送至嘉宾、重点媒体手上，让云家宴话题持续升温。在抖音渠道发起#万千N爱值得期待#话题，并邀请抖音达人@精致少女Abby @大E特吃@科学旅行号 ，微博大V @Million赵 @高会民 等一众KOL带动声量，截止活动结束，#万千N爱值得期待#话题全网阅读量达到1.6亿+，互动总量（转发、评论、点赞）100万+。

引爆期——全媒体发声，全网广泛扩散，多维深度解读（6.13）

2020 NISSAN FAMILY DAY当天，联动明星嘉宾与企业代表，打造了一场综艺感极强的云家宴直播。落地家宴，发布文创、感心服务焕新、保客关怀等内容，现场搭建以“家”的味道跟温暖作为主旋律的云家宴现场，进一步让东风日产温暖品牌形象升华。

活动相关内容在1.0媒体见刊2560频次，重点版位上线占比97%；3.0自媒体深度解读50频次，总互动量达86W+。

延续期——发布情感视频，让“家味”升华（6.14-6.16）

6张视频主题电影海报有节奏释放，组成云家宴“最后一道重磅菜式”，在延续期强化“家味”；

#NISSAN FAMILY系列视频在朋友圈首映#，6位“守艺人”将NISSAN FAMILY情感价值娓娓道来，覆盖车主、经销商、企业员工等FAMILY成员进一步深化FAMILY情感价值；后续精选文化类 、建筑类、历史类、设计类、漫画类、美食类KOL进行微信跨界KOL，从独特角度讲述视频背后的故事，解读NISSAN FAMILY情感价值，并联动行业大咖如汽车公社、帮宁工作室及情感、影视、营销类等不同纬度的跨界媒体，进行业内深入解读实现跨界扩列出圈。

【推广效果】

作为行业内第1家举办0带货、真福利云家宴直播的车企，东风日产本次发起的2020 NISSAN FAMILY DAY活动延续家宴传统，以直播的形式，与1200万车主共聚云端，获得了良好的口碑。

在云家宴直播当晚，共计有60+家媒体平台同步直播，包括抖音、中国汽车报、广州日报、南方+、金羊网等多家央媒党媒加入直播矩阵。截止直播结束，全网平台累计观看人数达3700+万，互动量66万+次，领先近期行业直播观看互动水平。其中通过TOPVIEW引流，带来1.14亿+抖音TOPVIEW曝光量，实现46.5%溢出曝光率，在抖音平台为品牌带来超预期曝光。