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自主车企多品牌战略再现,重蹈覆辙还是大势所趋?

近期汽车圈的热门事件莫过于长安汽车推出全新品牌深蓝,同时UNI系列也将进行品牌化运营。而长安汽车推子品牌只是自主车企的缩影。最近几年自主车企热衷于推出一系列子品牌,甚至纷纷谋求子品牌的独立发展,比如吉利的领克、几何、极氪,长城的欧拉、魏牌、坦克等,同时,东风汽车的岚图和奇瑞汽车的捷途都进行了品牌独立运营。难道,多生孩子一定能好打架吗?自主车企的多品牌战略会不会重蹈覆辙?

多品牌战略曾以失败告终

历史总是惊人的相似。现在自主车企的多品牌战略与十多年前基本一样。21世纪初,我国汽车工业已进入高速发展阶段,随着国民经济的快速发展,居民的可支配收入不断提升,我国汽车保有量也在逐年提升,发展状态与当今的新能源车市场十分相似。

当时自主车企都希望获得更多市场份额,较好的方法就是推出更多子品牌,打造更多新车进一步覆盖市场,于是当年能见到吉利带来了全球鹰、上海英伦、帝豪等子品牌,奇瑞也形成了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟、凯翼和观致多品牌运作架构。另外,海马也在积极筹划多品牌运营的发展路径。

确实,多品牌战略能让车企推出更多车型来满足市场需求,从而提升细分市场占有率,同时也有利于车企内部实现资源共享,造车速度更快。更加重要的是,即使子品牌没有成功,对主品牌的发展不会造成太大影响。

可惜,当年自主车企还处于起步阶段,技术不过关,产品主要面向几万元的低端市场,10万元以上的市场基本是合资品牌的天下。然而低端车型的市场份额是有限的,自主车企推出更多廉价车型,车型在定位和价格方面会高度重叠,造成内耗。另外,子品牌在生产、服务等方面还需要增添团队,这对车企的管理、营销等方面的要求也更高。

最终结果就是当年自主车企大部分子品牌都是以失败告终,车企也基本回归到一个品牌战略上,集中精力打造爆款产品。

新时代,新机遇

前车之鉴犹在,现在自主车企再次发力多品牌战略又有何不同?在买车君看来,如今内外条件都有大变化。目前,自主车企的体系力逐渐强大,已经有了一定的技术和产品积累,同时消费者对汽车的需求越来越多元化,此时大力发展多品牌战略是一个很好的契机,也是顺势而为的体现。

多年以来,自主车企给人的印象就是低端、廉价,然而消费者的心智一旦建立了认知,就很难被改变。而自主车企的发展趋势必然是一路向上,冲击高端市场,想要自主高端产品获得消费者认可,打造全新的高端子品牌是理想的选择,于是吉利带来了极氪,长城推出魏牌和坦克,同时还有北汽的ARCFOX、东风的岚图等。

另外,汽车行业也正在迎来拐点,智能化和新能源化是发展趋势,自主车企想要更好地拥抱市场变化,成立新品牌是不二之选。据了解,部分传统车企由于体制和文化等方面原因,存在组织结构复杂、决策效率低下等问题,难以适应智能电动车领域的敏捷变革和快速迭代需求。那么成立新品牌后,既可以突破传统造车思维的桎梏,又能够在技术研发、人才储备、管理体制等方面进行全方位改革,有利于新品牌更好地发展。

不仅如此,新品牌独立后能够更好地进行估值,因此能更好地进行融资。那么在资金、人才、体制等方面准备充足的情况下,与对手竞争也更有优势。这些因素都是促进自主车企再次开展多品牌战略的重要原因。

不知道大家有没有发现,尽管车企的多品牌战略与当年有相似之处,实质已经发生变化。当年车企推出的子品牌大多以产品线为核心,给不同的车型起了不同的名字,重合率较高,现在车企的子品牌基本具备不同的生态,更多是为了开辟全新细分市场,比如长城欧拉主打女性市场或新青年消费群体,魏牌主攻高端消费者,坦克走硬汉越野路线,而奇瑞捷途针对是旅行场景等,它们能够更好地满足市场多元化需求。

目前,如今多数自主车企的多品牌战略已经取得阶段性成功,长城欧拉、长安UNI、奇瑞捷途等品牌在各自细分市场都有很高的热度。

不过,哪怕自主车企发展多品牌战略的时机已到,但不意味着无压力,随着车企的子品牌增多,它们之间的竞争也愈发激烈,自主车企想要保证新品牌能成功,需要花费不少资源进行运营和维护,否则只能是重蹈覆辙。

如果说十多年前车企和市场都没有做好准备,导致车企多品牌战略失败,那么现在车企发展多品牌战略是集合了天时地利人和优势,大力发展子品牌正当时。

但是,机遇与风险是并存的,汽车市场给了车企多品牌发展的好环境,需要车企有能力经营全新品牌,这考验的是车企综合体系力,只有在思维、文化、体制、研发、技术等方面与时俱进,大胆创新,才能增加成功概率。

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  • 编辑:孙子力
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