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国产车定价走向高端,都是消费升级惹的“祸”?

近期越来越多的国产车都走起了“高价”路线,动辄20万以上的新车售价令消费者感叹“物美价廉”的汽车越来越少见了。为何向来走高性价比路线的国产车,会突然改变定价策略?难道消费升级风潮一来,人们的购买力有明显提升?

新能源汽车推波助澜,自主车价格普遍上涨

汽车行业的变革趋势显而易见,今年4月份,新能源国内零售渗透率达到了27.1%,市占率进一步扩大。不难发现,新能源汽车、智能汽车兴起后,大大压缩了燃油车市场的同时,正促使电动化全面到来。中国汽车品牌弯道超车的概念也诞生在此背景下,而且实现的时间比预想中来得还要早很多。

首先是新能源汽车在造车成本方面本就高于燃油车,全新的平台打造,电池电芯、芯片等成本都注定了新能源汽车很难以低价销售。即便是最低端的微型纯电动车,今年以来也在成本大幅上涨的环境下陆续涨价。而处于中高端的纯电动汽车,其售价更是高出同级别燃油车不少。最具代表性的例子就是以新能源汽车为主导的比亚迪,其单车均价已经超过了15万元,远超长城、吉利、长安等一众仍以燃油车为主销的自主品牌。

更别提造车新势力了。据轱辘哥了解,2021年,蔚来汽车的单车平均售价高达43万元,理想汽车为33.8万元,小鹏汽车为21.2万元。来看看它们的主销车型,小鹏P7的售价区间为27.09-34.99万元(2022年涨价后售价)。而此前蔚来汽车发布的ET5车型,该车的起售价为32.8万元,是蔚来汽车的入门车型。

还有售价25.98万元起的问界M5,售价36.99万元起的岚图梦想家,售价57万元起的高合HiPhi X等等,无论是造车新品牌还是传统车企推出的新能源品牌,都在不断地刷新人们对国产车价格的认知。

不过,汽车厂商选择生产更高价格的车型也是一种常见的商业行为。售价较低的车型虽然能走量,但一辆高端车型的利润抵得上几辆低售价低利润的车型,那么提升单车均价,生产中高端车型也是大势所趋,例如五菱宏光MINI EV虽然频繁登上新能源汽车销量榜,但比亚迪却更愿意生产定位和售价都更高的比亚迪海豚,而不是选择也将精力放在低端微型纯电动车上。虽然比亚迪海豚的月销量为1.2万辆左右,与五菱宏光MINI EV差距较大,但两者的利润空间不可相提并论。

除此之外,消费升级、国潮兴起等外部因素也将中国品牌向上推向高潮,价格也水涨船高。

品牌向上带动价格向上,消费升级带动自主豪华车热销

轱辘哥认为,前几年掀起的消费升级热潮也是自主品牌崛起的一大契机。四年前,几个准备冲击高端的中国品牌搭上了这趟顺风车,或以豪华之名,或以性能之名,或有外国豪华品牌背书。在一众主打中低端的自主品牌中,竟有少数几个品牌敢于定位“豪华”,将车型售价拉到了15万元以上,直击主流合资车型的核心售价地带。

后来的故事大家都知道了,领克、魏牌先后跨过了30万产销大关,为了塑造豪华硬派越野这一标签,魏牌又分出了坦克品牌。

最后,自主车型敢于把车型售价提高,也与当前的国潮文化兴起有莫大关系。一方面是爱国观念的影响,人们愿意给更多机会自主品牌,扶持属于中国人的民族汽车品牌。另一方面是国潮文化在年轻人当中流行起来,中国文化自信提升,对外国品牌的盲目崇拜反而是少数人的行为。因此,自主品牌新车的受众范围可涵盖年龄20-50岁的消费人群,这层利好因素在很大程度上推动了自主品牌的兴旺。

老实说,这在十年前是难以想象的。彼时还是德系、美系、日系、韩系车的天下,就连法国车也还处于风生水起阶段。人们被德国工匠的严谨精神,美系车的豪华高端,日系车的皮实耐用,韩系车的高颜值外表和法系车的精神格调所吸引,对自主品牌是存在较大鄙夷心理的。十年河东十年河西,现在也算是风水轮流转了。

购车成本不断提升,消费降级卷土重来

然而,消费降级已经成为了新的消费风向。近几年受到新冠疫情影响,不少行业都遭遇了重大打击,人们的收入减少,消费欲望降低是不争的事实。前几年人们还愿意花费大量的金钱在高端消费,例如奢侈品包包、高端腕表、珠宝、豪华旅游、豪车、房地产……但现在,捂紧钱包,保证更多的现金流才是王道。

既然如此,为何自主品牌还乐于推出高端车型?不断走高的销量数据,不是说明人们还有闲钱购买高端车型吗?轱辘哥认为,当下的高端车型消费大多是来自于中、高产家庭的转移性消费和增购型消费,即本来花在旅游等方面的预算用在了购买新车上,以及二胎、三胎政策开放后的用车需求增加,导致短时间中高端车型走俏。

但对于大多数底层消费者来说,物美价廉车型才是最实际的。相比20万+的车型,消费的主流还是10万+的车型,主要满足日常代步需求。如果汽车厂商不断提升单车价格,那么很多消费者将面临无车可选。

更悲哀的是,当汽车厂商都热衷于生产制造售价更高的车型,不断提升消费阈值时,整体汽车市场的车型单价都会在不知不觉中上涨。尽管有人将这解释为通货膨胀,但手里的工资没能跟上物价上涨的速度,这份压力就会转嫁到消费者手上。

这是一个很危险的信号。当你发现日常所购买的生活物品价格越来越高,且没有增加财富的渠道,生活的幸福指数将会不断下降。而且涨价的名目往往花样百出。以汽车为例,外观/配置小幅提升的年度改款车型,搭载了全新“黑科技”配置,全新发动机技术,以及原材料价格上涨、疫情影响等都能成为汽车涨价的理由。

正如今年以来历经多番涨价的新能源汽车,不少品牌宣布上调价格,幅度基本在万元左右,且基本所有的新能源车型以及部分燃油车都参与到涨价潮中。这样一来,处于被动状态的消费者也唯有选择接受涨价,除非你暂时无买车打算。

随着自主车型价格一路走高,不少消费者认为如今20万+车型已不算高端。长期以往,消费者的话语权越来越弱,看似汽车市场有很多车型可供选择,但被架在火上烤,所谓的选择其实没有选择。激烈的汽车市场淘汰了部分品牌,但也让汽车市场的主导权倾向了汽车厂商和经销商,消费者以后可能要付出更高的购车成本了。

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  • 编辑:孙子力
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