好腿忽悠瘸 聊国内市场的各路“原版车”与“特供车”

好腿忽悠瘸 聊国内市场的各路“原版车”与“特供车”糟糠之妻什么意思 作者 | 张少桐 | 马良 我一直在想，品牌利润、市场占有率以及品牌感性魅力到底算不算“不可能三角”，比如雷克萨斯，单车利润够高而且客户对该品牌抱有超过理性的好感，自吸恒久远，LFA永流

作者 | 张少桐

| 马良

我一直在想，品牌利润、市场占有率以及品牌感性魅力到底算不算“不可能三角”，比如雷克萨斯，单车利润够高而且客户对该品牌抱有超过理性的好感，自吸恒久远，LFA永流传，但需要承认“雷车”市场占有率相比BBA差着数量级，赚钱固然重要，但只有爪子伸得足够远才能切实扩张影响力。

丰田也不算三者兼顾，您仔细想一想，大家都去买丰田是因为他们爱丰田，非丰田不买，还是因为其可靠、保值等产品力特性？拥趸肯定是有的，但依旧要谈“数量级”问题。

奥迪近些年深耕品牌价值宣传，一大堆高性能产品吸粉无数同时也带动了主流产品销量，我买奥迪很有可能是因为我真的爱奥迪，但注意，我是7折买的，价格体系这种东西是车企、经销商外加售后三方面共同造就的，这代A6L不降价卖不出去车说明“利润率”环节不尽如人意，而利润率出现问题又会蝴蝶效应至成本控制环节...

所以站在品牌角度，把车尽量卖给更多的人+让更多的人被品牌魅力感染+贼拉赚钱，三者似乎无法兼顾，有极少部分能做到“十分接近”但仔细想想都不算理想状态。有时车企也懵逼，该我行我素还是聆听需求？如果聆听需求该去聆听谁的需求？人在美国刚下飞机年薪百万那批？还是落户分房月入八千不爱出声那批？

想清楚这些问题，再看中国汽车工业发展三十余年曾经来过的，已经来了的，外加正准备来的一批批车型车款，那可就太有意思了！

一开始他们肯定贼拉赚钱，这一项可以保证，因为信息不对称，商品乏善可陈且需求日益旺盛，导致品牌方拥有绝对定价权，甚至时至今日很多车型的价格体系都是在那时确定的。至于市场占有率嘛，NO，国内消费者开始大面积买车并对汽车拥有完整认知已经是2015年以后的事儿，不同地区分化严重，品牌魅力/价值什么的就更别提。

分化严重表现为部分客户的诉求是更低端更入门的产品，而另一部分希望买到官方渠道的“好东西”，哪怕多花点钱。级别更低更入门能拓宽市场，令更多人买得起；而所谓“好东西”能提升品牌魅力，为主销车型引流。双方并不矛盾但做买卖需要考虑成本，无论满足哪方需求说实话都非常烧钱！

于是乎，长达十年时间里，作为旁观者的我们，见识到了品牌方的矛盾心理+反复横跳，以及客户们的口嗨高潮+毫无下限。

我们居然能做到同时对一款车热爱并漠视，回想一下这些年被埋没的好车不止一款两款，还都是性价比非常高那种：Yeti，出没在雪山的大脚怪人，实用可靠大空间，还有明锐RS，方方面面完胜速腾GLI还能少花钱（速腾GLI也凉了），这样的例子太多太多，引入进来，转一圈，没戏，又走了...

在品牌陷入懵逼状态还没缓过神之际，客户朋友又送来怒涛一击：这车如果怎样怎样我一定买！！！

为什么现代不抓紧引入“N系列”？来了我一定买！为什么起亚不原汁原味引入Forte？来了我一定买！可惜汉兰达HSE进不来，来了我一定买！为什么区别对待中国消费者不给2.3T？这样的马自达让我怎么心动！A4 Avant可惜只有前驱版本，如果有四驱就好了！不太喜欢标轴5系，还是喜欢旅行版...

Really？Serious？

当初5系旅行可不是没来过，算它生不逢时好了，奥迪这边可是实实在在被“忽悠”了一回。做出引入RS6 Avant的决定并不容易，问题不在于车，高性能+四驱+旅行元素几乎代表着全部品牌精髓，消费者呼声也很高，问题出在昂贵的3C认证各种标准测试铺开销售渠道之后，当初欢呼雀跃那波人都去买7系和Panamera了，悄无声息的。

不是没给过机会，但有人就是不中用啊！奥迪也学精了，就前驱，爱买不买，优惠能聊...

如果我们把这部分原本能来，来过，以及计划能来的产品统称为“稀有原版车”，当然这样形容其实不确切，则它的对立面一定是“特供车”。消费者对特供车的态度是既憎恨又买账，我老婆拥有十分主流的品位和审美，她认为彭于晏很帅但略逊于吴彦祖，她认为与周杰伦相比蔡...算了，但她最喜欢的汽车是三厢POLO，这足够能说明问题。

如果您还年轻，恐怕都没见过这货

国内市场“特供车”不乏成功案例，两厢变三厢或标轴变长轴这都是小打小闹，旧平台回收利用就算卖不到朗逸那么逆天也鲜有起亚KX7这种完全边缘化的尝试，毕竟特供车强调的就是针对性和性价比。但要说对品牌价值有无贡献，恐怕几乎没有甚至是负面影响，所以近几年品牌方对于特供车态度十分谨慎。

早先还有传言一汽丰田要推出一款完全由中方主导设计研发的车款，不过消息未经官方证实，如果属实那还真是破天荒，说服丰田将一款非原版车挂上牛头标肯定要花费不少力气。就算有强大的品牌力背书，也可见一汽丰田对此很克制，销量预期固然不会差但消费者对新产品的认知和评价需要提防，步步为营，见招拆招。

概括地说，能感觉到不少品牌急于建设感性魅力并拓宽市场，但他们付诸行动时又有点瞻前顾后畏首畏尾。当然了，世界范围内主流车企都在“缩编”，去掉那些不赚钱的车系甚至砍掉集团里不赚钱的品牌，大环境不好时保命要紧；但我觉得在国内市场，上述现象同样离不开消费者的“努力”，一条好腿，忽忽悠悠它就瘸了。

走两步！没病走两步！

现象最终会导致的结果是什么？未来市场构成将越来越单调：能博到关注的中国品牌，将精力全部放在热销车型的合资品牌，稍微敢做一些价值宣传的豪华品牌，没了。大家在划好的重点里竞争，不是要造一款什么车而是怎么造这款车才能别出心裁，部分消费者只能被动做选择，尤其考虑到这两年非官方的销售渠道差不多都关停了...

不好么？倒是也没什么不好，长轴大E级开着不香么？非要Estate作甚那东西又没有性价比。说到底，还是沟通问题，车企与消费者之间木有高效精确的沟通渠道和机制，真正的需求听不到，能听到的口嗨居多，到现在我依然认为这块市场有效需求足够多，基数在那摆着，而且能做到迅速积累财富的青年才俊比过去几年不仅仅数量提升而且更加自信。

可惜啊，有些事儿那几年没养成，没建立起来，后续也就难了。趁着商品还在货架上，抓紧下手吧，照我看肉眼可见的未来这种趋势还会加剧，主流产品更新频率越来越快，没准产品特性还会越来越“出圈”，非主流产品就别管它了，反正再过一阵子它会自己消失的。

那啥，就说到这吧，我去找个腿脚不好的把自行车卖给他。