分享话题：雇主品牌的KPI与ROI之实战案例分享
嘉宾介绍：Monica Mu，集聘科技项目总监，超过10年的雇主品牌领域服务经验，服务过多家财富500强企业的雇主品牌项目，如：迪士尼，埃森哲，米其林，拜耳，宝洁等。经典案例：麦当劳Open Day项目，IHG锦鲤还乡项目等。
大家好，我是Monica，我们的分享活动再次与大家见面了。上次我们已经讲过关于雇主品牌的KPI与ROI的框架模型，今天我们从项目实战的角度来分析这些指标如何衡量雇主品牌项目，雇主品牌推广和雇主品牌管理。
在雇主品牌项目里，我们以一个校园招聘与一个内部沟通的项目来与各位进行分享探讨。
我们做的任何雇主品牌项目，只要能降低错误招聘数量，提升员工敬业度，我们的工作就对雇主品牌创造了产出。
案例一，阿克苏诺贝尔校园招聘，没有任何一个项目能像校园招聘一样，精准的把目标人群圈在一个物理范围，给你机会密集展示和宣导雇主品牌，我们来看看这家全球第一的化工公司是怎么做到的，首先是在没有企业EVP的情况下，我们根据企业品牌（Tomorrows answers today)加上对目标人群(毕业生对工作，梦想，未来的憧憬）分析提炼出了校园招聘的核心卖点(i create the future, today)，并通过具有视觉吸引力的设计和创意文案，有效的宣传了阿克苏诺贝尔的公司品牌和业务构成 （装饰漆，功能性涂料和专用化学品）
有了这套和设计，我们根据平台的特性创造性的设计了多样化的展示，比如招聘官网，发给学生的直邮，手册，包括礼品我们都选取了印有的油漆桶便签纸和环保袋。
其中，游戏也是项目的一个亮点，简单的传送带上输送日常生活中各种房子，家具，汽车，食品，选择正确的阿克苏诺贝尔产品给他们增添色彩，1分钟做完这个游戏就可以清晰的了解到业务范围和在生活中的应用了，一次校招季访问用户就超过3万，这个项目在目标人群中的影响力很大，整体设计非常有差异化，学生看到就能联想到阿克苏诺贝尔，这个项目不只在雇主形象上有所提升，对结果也有很重要的影响，简历数量比上一年增加50%。我们还帮助客户从以下方面收集了宝贵数据：
细分目标人群：地区，专业，高校，年级分析，目标人群素描（针对不同的群组设计不同的吸引内容）
影响力调研：求职倾向性，项目和雇主品牌在目标人群中的影响力，项目环节的满意度，流失调研
第二个分享来自麦当劳，McJob(麦当劳工作)在英语词典中的定义是：不精彩、低薪且无前景的工作。而他在中国的发展速度，以2013年为例，一年新开600家店，招聘近7万名员工，这其实就是雇主品牌的影响力了，他是怎么做到的呢？
高速发展需要很多管理者和储备人才，每个公司都有自己的人才培养策略，麦当劳也是，他的汉堡大学在5年内投入超过2亿，培养了5000名经理人才，根据员工的岗位需求及职业发展方向，为他们设计和提供餐厅运营和领导力发展方面的培训课程。
我们从吸引开始，让员工了解到学习意味着什么，今天的学习是为了明天更好转变成绩效和更好的的领导。这也是很好的呼应雇员价值主张(Family/friend, flexibility, future)里面的Future。这种内部对于员工和职业发展的重视，就会形成自内而外的口碑，并为实际的绩效和生产力 。
谈到雇主品牌管理的闭环流程和投入产出比，默沙东是一个很有代表性的项目，这个项目的前期调研是由Universum和Hewitt合作完成的，客户拿到专业的调研报告一户最头疼的问题是如何落地，并且不仅限于招聘营销，这四个pillars到底怎样和内外部项目结合，如何展示KM和雇主形象，如何衡量效果都是未知。所谓优秀的雇主都是相似的，奇葩的雇主各有各的奇葩，如果把全球前100优秀雇主的所有卖点做个靶子插飞镖，估计结果和调研出来的也相差无几，所以如何体现雇主的差异化卖点是客户更需要的，大家可以体会下从左侧的PILLARS到右边的雇主品牌承诺的提炼(默沙东品牌承诺 be well, 雇主承诺 grow as we grow, help the world be well).
很多雇主品牌项目都是轰轰烈烈的开始，悄无声息的结束。人们看过很多项目来去匆匆却什么都没有改变，在全球领先的大企业会同时开展各种项目，让员工和潜在候选人留下印象其实很难。在默沙东的项目中，为了避免这样的结果，我们将所有人才相关项目整合到雇主品牌伞下，从到感受再到行为提供全面解决方案。涉及范围广，参与的部门多，项目周期规划长，也为全方位的实施项目评估带来可能。
主持人：感谢Monica分享了那么多案例，我们有听众问到说，经手过那么多项目，是否有发现大多数企业在雇主品牌中存在困难的共通点，是否有比较直接的解决方案能够改善这些问题
嘉宾回答：困难是各有各的不同，但是说到共通点，成功的项目还是有的，就是hr善于协调各种资源，把雇主品牌做成从上至下，由内而外的过程
听众提问：感谢Monica，特别赞！刚刚提到“在默沙东的项目中，为了避免这样的结果，我们将所有人才相关项目整合到雇主品牌伞下，从到感受再到行为提供全面解决方案。涉及范围广，参与的部门多，项目周期规划长，也为全方位的实施项目评估带来可能。”是怎样让涉及的部门buy in和参与呢？这个部门具体会有哪些怎么鉴定
嘉宾回答：部门首先是hr各function。除了招聘部门以外，大家都会觉得雇主品牌和自己没有直接关系。我们需要赢得大家的支持，最重要的是展现价值，让大家知道通过参与项目可以获得什么，帮助其他hr function的项目推广是一个很好的双赢切入点，另外两个内部重要人群是领导层和一线管理者，拉这两个人群参与最重要的是让他们了解雇主品牌的产出，同时提供他们工具和沟通素材，他们都是善于画饼的人群，有了素材他们会发挥的超出我们想象
听众提问：项目推广，可以举个例子吗？领导比较容易了解，一线主管的了解也是指对于他们招聘的好处？哪种算素材？
嘉宾回答：比如麦当劳汉堡大学项目我们就是帮助培训部门做的内部推广。一线主管需要实用，但是你做个面试手册他们最多看一眼，但是把面试tips做在文件夹内页效果就完全不同，他可以带到面试现场，很多时候要考虑使用场景，给老板的素材可以给他们做evp的培训，演讲稿，也可以直接利用他们做代言人和励。
