这些时髦的复古广告图说了汽车文化的演变 商周图辑

这些时髦的复古广告图说了汽车文化的演变 商周图辑本站　　“在60年代中期，插图开始被逐步淘汰，”Heimann说

　　“在60年代中期，插图开始被逐步淘汰，”Heimann说。“插图中的素材被单一化了，因为一切都变得大同小异了。所有的制造商都在广告中尝试着去呈现汽车的最佳角度，但是除了地点还有车型，你还怎样使其变得更加独特？创造性被淡化了。” 手绘的汽车手册，甚至是那些传统的实物摄影创意都被社会媒体所抛弃了。虽然如此，购车者对于汽车具有强大技术、功力、可靠性和可选性（独特的细节可使消费者将自己的汽车与他人的进行区分）的这种期望一直不曾改变。

　　60年代时，做工考究的、值得信赖的汽车与不值钱的、破旧的汽车之间仍存在很大的差异。与当今不同，60年代时每个家庭仅拥有一辆而非两辆或三辆车，因此消费者们偏好那些值得他们信赖的品牌。Desoto是一个美国的汽车品牌，在1928至1961年间由克莱斯勒公司制造和推销：这期间共计有200万余辆Desoto模型车得以制造。Desoto的汽车广告强调“质量”将高于一切—这正是挑剔的消费者在购置家庭轿车时所看重的一点。

　　60年代时，做工考究的、值得信赖的汽车与不值钱的、破旧的汽车之间仍存在很大的差异。与当今不同，60年代时每个家庭仅拥有一辆而非两辆或三辆车，因此消费者们偏好那些值得他们信赖的品牌。Desoto是一个美国的汽车品牌，在1928至1961年间由克莱斯勒公司制造和推销：这期间共计有200万余辆Desoto模型车得以制造。Desoto的汽车广告强调“质量”将高于一切—这正是挑剔的消费者在购置家庭轿车时所看重的一点。

　　“贝内迪克特·塔森（Benedikt Taschen）经常来到我的仓库，花上几个小时兜兜转转，然后说，‘让我们出一本书吧，’” Jim Heimann在电话中说（《汽车设计图表》这本书中的众多图解都源自Heimann的私人收藏）。“当塔森有这种想法时，我就开始在脑海中对类别进行规划，这样我们才可以出书。《汽车设计图表》这本书中最有意思的就是图解方面了。” 在20世纪初期，消费者们购买汽车多数是用来在周末时分，盛装打扮一番后驾车出游。对于那个时代的购车者来说，驾车拜访遥远亲戚的这种想法极具吸引力。上图中，一群穿着考究的男男在乡下驾驶着斯蒂旁克汽车郊游。斯蒂旁克的卖点在于巩固家庭关系、完善求爱礼节、甚至是提升社会地位—那个时期的人们刚刚意识到社会地位具有上升的流动性这一特质。

　　在1946年，别克（Buick）可是首屈一指的汽车公司，公司拥有巨额的经费预算来聘请艺术家去设计原创草图与插图。“公司拥有那么多的经费预算，因此找到某一类的优秀设计是很容易的，” Heimann说，“那个年代最棒的年轻设计师们在负责这些事情。” 上图的魅力在于爱国情怀下的自由主义之感（注意车牌上的USA字样），一位年轻的金发女郎站在一辆具有阳刚之气的蓝色轿车侧面。插图具有简洁明快的艺术感，却又不失大胆冒险的野性色彩。金发女郎身着军装风格的服饰，轿车颜色则体现了海军色彩—这一设计目的在于吸引那些经历过战争的消费者们。

　　Corvette概念车在首次公开后受到了公众的积极反响，如上图这般的插画紧随其后在手忙脚乱中得以设计。爱国主义再次发挥了重要作用，红白相间的条纹与美国国旗的颜色相呼应。“Corvette”字体的硬朗边缘象征着勤劳苦干的精神—这一设计是针对那些对美国广告行业的独创性倍感骄傲的战后消费者们。“然而在60年代中期，插图开始被逐渐淘汰，” Heimann说。“1973年的石油危机恰逢从插画到摄影的转变时期，摄影的突然成功及其与日俱增的包容性使得摄影成为了更具竞争力的推销方式。”

　　“1938年之前，你需要依靠插画去描绘这些汽车，”Heimann说。“20世纪20年代是艺术爆炸的时期。德国艺术海报、法国新艺术派、爵士乐插画都源于此。随之而来的是装饰派艺术运动。在战争之前，插图变得愈加严肃—战争时期没有什么值得提及的—战争结束后，插画潮袭来，因为所有人都想要一辆车。” 上方的插图很简洁、直接、还略有些古怪—字体呈微卷曲状，整幅画有着浅淡的素描感。在那个时期，汽车对于很多消费者来说仍然是谜般的存在，而机动化的车辆可以到达边远地区这一点也颇具吸引力。不出所料，“月亮”一词在整张图中的字号最大—它可是所想范围内最具有异国情调的地点了。

　　“人们那时在寻求创新，”Heimann说。“每一个时代的宣传插图都体现了这一点—无论是从汽车的安全装置，还是车体的新颜色所展现的情调来看。” 这个广告强调了创新以及色彩选择的想法—你可以选择红色或者黑色款，来将你自己的汽车与他人的进行区分。更重要的是，在二战前夕，逃避现实对于购车者来说形成了一种：近乎被隐藏起来的、车窗后的脸庞象征着神秘的世界，风情万种的派对，以及只有支付的起克莱斯勒汽车的人们才可到达的、时髦的目的地。

　　战后的消费者们渴望进步与新的想法：图中穿透大众车标的直箭头象征着大众品牌以及其旗下汽车具有前瞻性思维这一特质。“二战之后，引进国外汽车品牌很是艰难，”Heimann说。“那之后的每一年都在进步，这尤指广告中所使用的插图，以及所售出车辆的质量。” 上图中，后座的女士看向窗外，向消费者们招手示意与她一同前行，“快到前面，”她似乎在说着，“加入到世界前进的步伐中来，战争现在已经被我们远远甩在了身后。”

　　“很早之前，市场营销团队就将目光聚集在了女性身上，”Heimann说。“涉及采购时，女性往往是决策者，由此衍生出如“适用于女性驾驶”这样的卖点。” 这幅广告描绘了家常情景，意在吸引那些需要汽车接送孩子去学校、教堂或是去办差事的女性。这辆“充满活力的、引人注目的”汽车停放在了一对被大自然环抱的母女身旁—这场景完美地传递了女性驾车这一崭新的想法。母亲裙装上的碎花图案、她的圆形墨镜与汽车的绿色调、背景、及字词相互呼应。整幅插图迎合了那些受嬉皮士和自由恋爱所影响的新兴消费者们。

　　这一罕见的插图来源自二战前夕，插图中的汽车如哨兵般保卫着它的驾驶员。高挺而强劲的前护板、栅栏状的通气栅板与车前如同警惕的双目般的大灯相互搭配—这幅插图传递了一种面对全球化的不确定性时的刚强之劲。消费者们正在寻找安全感—广告的视觉效果和大胆的单一色彩清楚明白地对此阐明了肯定态度。

　　“每个星期天我都会去跳蚤市场，这已经持续了有40年了。” Heimann谈及他收集插图的方法。他还经常光顾贴纸批发和旧货物交换会，将他找到的稀有战利品囤积在了位于加利福尼亚州的仓库中。这则广告吸引了那些希望强调自己国际化、雅致身份的消费者们。汽车停放在城市的中心，一位时髦的女子倚在旁侧，车前的大灯如同腕表上镶着的钻石一般闪耀。这幅插图呼应了广告业中时尚元素的兴起：在那个以城郊为首的时代，时尚与广告的融合吸引了那些寻求文雅与含蓄魅力的消费者们。

　　从1910至1927年，Lexington汽车公司在位于印第安纳州的康纳斯维尔市销售汽车（公司成立于肯塔基州的列克星敦市）。Lexington公司最佳的汽车即是短轴距敞篷车，其中一辆在1920年标志性的派克峰公路赛（Pikes Peak road race）中赢得桂冠。公司的创始人使用如上图这般的广告，以来强调公司汽车强大可靠的性能及其不断完善的发动机。广告的卖点在于强调“性的”工程技术这一点，意在吸引那些一定要在可能范围内购买到最佳、最新汽车的消费者们。Heimann表示，大约在同时期内，汽车制造商开始在每年都生产出新的车辆；在此之前，他们间隔几年才可生产出新的车辆。大多数情况下，汽车每年发生的改良都是设计方面的，并不具颠覆性—但这些改变已有助于汽车的销售，且足以满足那些要购买到最新汽车的消费者们的胃口。

　　总部位于纽约州水牛城的皮尔斯箭头汽车公司（The Pierce-Arrow Motor Cars Company）于1901至1938年间制造汽车。在20世纪30年代，汽车仍然被看做是一种奢饰品。拥有一辆由皮尔斯箭头这般知名的汽车公司所制造的汽车，对于购车者来说意味着地位和声望。广告插图是由最优秀的艺术家所绘画的、以及图中有深沉的蓝色和红晕的粉色这般完美的色调这两点也恰恰反射了这种魅力。插图中的线条流畅，穿戴者钻石和皮衣的女士靡丽而耀眼，宛如上流社会人士—这暗示了购车者们，这款汽车完美地符合了他们已经非常奢侈的生活方式。值得注意的是，汽车实际上并没有被绘制在图中；单是女士的外表就足以传递这款车属于精英阶层这一点。如果你看上去和这位女士如出一辙，那么你也可以成为一位“拥有这款车”的人。

　　“如今，你已经不会去到营销店，拿起一本介绍手册，还将它带回家与家人们一同阅读。”Heimann说。但是数十年来，美国的购车者们就是这样做的。汽车被艺术家如上图般用漫画手法夸张地绘制出来，意在突出那功能强劲的发动机，以及你可以选择喜欢的汽车款式及颜色这一点。可选性、功率、与力量（那些巨大的车前格栅看上去像是拖拉机和农具一样）吸引了那些刚刚走出农耕时代，跨入城市工业生活的新兴消费者们。大胆、强劲、野性的力魄是最重要的，这种感觉通过彩色的绘图得以传递—即使是你回家后花数小时费力研究图中的每一个细节，插图的这一魅力也不会消散。