腾冲峰会·候选案例BEIJING汽车BEIJING-X7上市整合营销项目

腾冲峰会·候选案例BEIJING汽车BEIJING-X7上市整合营销项目2018年民主生活会发言提纲 为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为BEIJING汽车参与评选的候选案例，案例名称为：BEIJING汽车BEIJING-X7上市整合营销项目。

第一部分——案例背景

背景1：

2020年上半年，一场突如其来的疫情，对中国乃至全球汽车市场产生巨大冲击，也对汽车营销提出重大挑战。随着国内疫情平稳受控，从4月份开始，中国汽车市场将迎来小阳春。为此，各大品牌扎堆推出战略新车。在疫情冲击和新车扎堆上市的情况下，BEIJING-X7如何脱颖而出？

背景2：

2019年底，北汽集团在中华世纪坛推出全新汽车品牌BEIJING汽车，发布了BMFA魔方架构平台和大都致美设计理念，以及首款概念车ILLUMINATE 耀。2020年，是BEIJING汽车品牌元年，是油电双轮驱动战略的开局之年。如何将品牌发布后的首款战略新车打造成爆款？

背景3：

定位为纯粹致美空间SUV的BEIJING-X7，是BEIJING汽车发布后首款战略新车，也是BMFA魔方架构和大都致美设计理念的首款量产新车。BEIJING-X7新车上市战役，是BEIJING汽车全司一号工程，也是北汽集团大自主版块年度重点项目。如何确保重大战略节点的首发成功？

背景4：

面对中国主流城市SUV市场，相对核心竞品，拥有大都致美设计理念和BMFA魔方架构双重赋能的BEIJING-X7，在空间、设计、科技、安全四大层面，具有明显的优势，具有爆款的潜质。但是，作为全新品牌的首款战略新车，BEIJING-X7如何让目标用户打消观望和等待心理？

第二部分——创意策略

1、BEIJING时间

4月23日官图全球首发、5月25日预售价发布、6月23日全国上市会三大营销战役，以间隔1个月的时间连续打响，保持新车持久热度，将新车效应最大化，让2020年第二季度的中国汽车市场进入BEIJING时间。

2、公信+自信双重背书

“公”信背书：与公信力、影响力良好的媒体合作，为新车进行国民级曝光和国家级背书，获取目标用户的初步信任。以此为出发点，BEIJING-X7官图，选择在国家级媒体新华社进行全球首发，并迅速引发汽车圈媒体转发、跟进、热议。

“自”信背书：充分展示设计、研发、制造的体系实力，让目标用户信服。以“纯粹致美探索日”为主题的预售价及实车云端发布会，由著名主持人谭江海、北汽女排队员朱宇担任纯粹致美探索官，分别与BEIJING汽车四位核心高管展开对话，对设计理念、智造基地、架构平台和科技性能进行了充分展示。

3、打破常规，主题开杠

BEIJING-X7全国上市会，彻底告别宣讲式的传统汽车发布会形式，采取类奇葩说的《BEIJING-X7有话说》这一更受年轻人欢迎的综艺节目式发布会，并进行全网直播。

节目中，邀请张绍刚担任主持人，由北汽集团高层领导和汽车媒体大咖加入“美好品鉴团”，由《奇葩说》知名辩手颜如晶、黄执中，冰球运动员英如镝，以及BEIJING汽车领导和员工分别组队，开展主题辩论对抗，对BEIJING-X7进行了触及灵魂的深度展示。

4、全云端操作，打通变现新路径

为配合全国战疫大局，BEIJING-X7三场重大战略营销活动，均以线上发布会方式举行。其中全国预售会和全国上市会，组织了大规模全国核心媒体在线参会，并有相当数量的媒体进行直播。与此同时，打通了声量到流量，再到销量的变现新路径。

第三部分——案例详情内容

一、BEIJING-X7官图新华社全球首发

4月23日，BIEJING汽车携手新华社，借助平台优势，为旗下全新战略车型BEIJING-X7全球首发。通过官图释放，展现BEIJING-X7“大都致美”设计理念所带来富有文化底蕴的美感与视觉冲击。激发媒体、大众对新车其他价值的期待。

BEIJING-X7前脸官图

BEIJING-X7内饰官图

BEIJING-X7尾部官图

二、纯粹致美探索日——探秘工厂BEIJING-X7实车首发

纯粹致美探索日邀请函，采用报纸头版头条风格排版设计，并印刷成报纸实物，给媒体人独特惊喜的受邀感受。

在疫情期间，BEIJING汽车打破传统，创新开启一场探秘工厂的线上直播活动。5月25日，著名主持人谭江海、北汽女排队员朱宇担任纯粹致美探索官，带领全国500余家媒体与众多网友，在线上参观BEIJING汽车广州增城工厂，从5大篇章，探秘BEIJING-X7张宇到研发，再到生产制造与品控的全过程，并带来了新车预售价。

陈宏良总致欢迎词

篇章一：极致之旅，纯粹之旅。北京汽车股份有限公司总裁陈宏良在工厂入口致辞。BEIJING-X7作为BEIJING汽车的首款全新车型，在设计、空间、智能、安全上做到极致，从开发、设计、研发、制造到每一个零部件的交付做到淋漓尽致。

Frank Wu讲解大都致美

篇章二：大都致美，艺术力量。BEIJING汽车设计总监Frank Wu，解读 BEIJING-X7大都致美设计理念，展现四大关键词：自信、纯粹、温暖、智能。

黄文炳总讲解制造工艺

篇章三：用户至上，匠心智造。 北京汽车股份有限公司副总裁黄文炳讲解BEIJING-X7通过智能网联化和新能源化，为用户带来全新用车体验。

刘明院长讲解BMFA魔方架构

篇章四：平台赋能，无限可能。北汽股份研究院副院长刘明讲解BMFA（BEIJING Modular Functional Architecture）魔方架构平台展现BEIJING汽车全新研发体系。

李一秀总讲解科技、安全性能

篇章五：一路体验，纯粹致美。北京汽车蓝谷营销服务有限公司总经理李一秀与谭江海驾驶体验BEIJING-X7科技装备，宣布预售加及订车客户专享政策。

预售海报

北京女排队员与BEIJING-X7视频截图

三、开驶吧！美好！BEIJING-X7有话说——BEIJING-X7云端上市发布会

BEIJING-X7上市发布会邀请函采用扇子型创新设计，并实物扇子，邮寄给媒体人，并与媒体朋友圈互动为自己喜欢的辩手站队。形成一轮上市前期的话题预热。

以辩手对阵方式，倒计时三天海报，引发关注

6月23日，BEIJING汽车再次创新采用奇葩说形式，带来了一场激烈、精彩的云端辩论赛。通过正反双方对论题的辩论，引出BEIJING-X7的核心价值。最终“美好品鉴团”团长徐和谊宣布BEIJING-X7的正式上市。

预热海报

本次发布会，围绕“纯粹极致专注的做一件事和包罗万象事事全能哪个更美好？”展开高能辩论。两大战队强手云集。《奇葩说》人气辩手颜如晶、著名冰球运动员兼“卫蓝大使”英如镝、北汽营销公司总经理李一秀组成“纯粹极致队”；《奇葩说》全能辩论王黄执中、北汽股份员工代表郎健、北汽股份研究院常务副院长兼BEIJING-X7产品总监刘明组成“事事全能队”。知名主持人张绍刚，化身“美好品鉴官”主持开杠。

颜如晶在辩论中

首先出场的是“纯粹极致”队人气辩手颜如晶：“我热爱辩论，热爱美食，还热爱巴西柔术。但我没有在做一个辩手的同时，再去做个厨子和一代拳王。”“我们应该在有限的人生中，找准自己的定位，纯粹极致专注于自己的事。实现自己的价值，为别人创造美好的同时，也能享受别人创造的美好。”

黄执中在辩论中

作为“事事全能”队一辩选手，全能辩论王黄执中当仁不让：“美好，是不能有缺憾的，包罗万象，事事全能，才是更美好的。”“我不知道哪个是最好的，但我知道，全部拥有，是更好的。所以我选择BEIJING-X7，这些美好，我都要。”

第二轮辩论，“纯粹极致”队二辩选手，著名冰球运动员兼“卫蓝大使”英如镝：“年轻人面对世界的态度要更简单、纯粹，这样才能创造出更多新的东西！”

北汽员工郎健辩论中

“事事全能”队二辩选手，北汽青年员工郎健：“包罗万象事事全能有助于企业与个人的发展，有助于打造好的产品，有助于抵御许多未知风险。”

美好品鉴师陈宏良

第二轮辩论结束后，“美好品鉴师”北京汽车股份有限公司总裁陈宏良谈道：“北汽在造车时，只秉承一个信念，判断的标准只有一个——客户真正需要的是什么，千千万万的中国家庭需要的是什么。北汽的产品才会越来越美好，也将能为用户的美好生活添砖加瓦。”

李一秀在辩论中

作为“纯粹极致”队三辩选手，北汽营销公司总经理李一秀从企业管理角度展开了论述——“我们全面探索新零售、新服务、新沟通，开放连接同业异业资源，以技术立新、产品推新、市场标新，打造有灵魂、有温度的新BEIJING品牌。”

刘明在辩论中

“事事全能”队三辩选手，北汽股份研究院常务副院长兼BEIJING-X7产品总监刘明： “如果你真的抱着‘瑕不掩瑜’的态度，做出来的东西肯定全是瑕疵，找不到玉。”

美好品鉴师吴迎秋

第三轮辩论结束，资深媒体人、“美好品鉴师”寰球汽车董事长兼CEO吴迎秋点评道：“这个时代是个融合的时代，是高精尖碰撞的时代。科技给我们更多的时间获得更多的人生体验，更为我们带来机会去挖掘人类的潜能。”

上市价格图

BEIJING-X7自推出以来，得到了合作伙伴、媒体和用户的广泛关注，短短2个月就冲入了A级SUV的主流市场。目前市场反馈很不错，其中一半以上的订单都为顶配致领版，而且大部分用户为80、90后，符合目前我们对于BEIJING汽车首款战略新车的发展预期。

第四部分——整体推广效果

一、BEIJING-X7官图新华社全球首发

4月23日，BEIJING-X7官图首曝，为后续车型预售及上市助力，增加产品曝光量。首发声预热传播，实现了：新华社官微阅读量超过23w+，评论区高赞优质留言超过900条；截止4月26日17:30，全网传播量突破4,329频次；与汽车人、寰球汽车、行圆汽车大全等核心媒体深度合作已同步报道刊出；覆盖平台包括：新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰、汽车之家、易车、爱卡、网上车市、懂车帝、央广汽车等媒体首页焦点图、文字链等重点位置。

权威IP首曝BEIJING-X7官图，抢占关注高点：首曝不到2小时突破10w+，创下当日最高流量；总阅读量超过23w+，评论区高赞优质留言超过900条；

优质留言精选：

ü 从望其项背到同场竞技，从同场竞技到并驾齐驱，从并驾齐驱到领先一步，中国汽车的三步走之路，需要中国汽车品牌在传统汽车汽车、新能源汽车市场、国内汽车市场、全球汽车市场、当下汽车市场、未来汽车市场均有稳健落足点。从这个角度看，BEIJING品牌具有先天优势，期待中国能拥有“亲生”的全球品牌。

ü 中国汽车品牌的“从北京，到世界，向未来”，不止于汽车设计对中国审美现代化、全球化表达的契合从而让人眼前一亮，更依托于日渐自信的中国国民对中国汽车品牌的“授信”，依赖于中国汽车品牌对中国国民的“取信”，如此才能建立起一个良性循环的“互信”关系，为中国品牌的崛起插上翅膀。

二、纯粹致美探索日——探秘工厂BEIJING-X7实车首发

本次云端鉴赏总时长42分钟，从5大篇章对BEIJING-X7进行层层解密。共邀请全国100家媒体平台参与直播，500家媒体在线观看互动。

“BEIJING-X7纯粹致美探索日”云端直播总浏览量：520万+。全网共监测到传播报道6,895频次，其中网络新闻3383频次，APP 3210频次，微博65频次，微信171频次，电台23频次，报纸8频次，论坛10频次，视频25频次，首页焦点图及文字链等位置共245频次；核心媒体报道包括：新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰、汽车之家、易车、爱卡、网上车市等媒体首页焦点图、文字链等重点位置；KOL核心媒体朋友圈分享活动海报及长图。

三、开驶吧！美好！BEIJING-X7有话说——BEIJING-X7云端上市发布会

本次BEIJING-X7上市传播效果不输几倍于我们的传播投入的吉利豪越（豪越采用线上”双通道“+线下大型落地活动），并且BEIJING-X7传播内容比例高，媒体朋友圈互动传播量领先，核心”5门5垂“均在活动后第一时间在首页焦点图、首页首屏等重点位置给予报道，其他媒体也产出大量积极正面的多样化内容。

本次活动共邀请505家媒体在线观看，100家媒体直播。截止6月24日中午12:00：

1，发布会云端直播总浏览量 600万+

2，全网传播报道 1985频次

3，首页焦点图及首页首屏等位置共 107频次，汽车之家、爱卡汽车、新浪网、搜狐网、腾讯网、凤凰网、网易网、太平洋汽车网、网通社等重点媒体均给予报道。

4，媒体人朋友圈累计分享超过 800次，贾可、李三、郭登礼、李鸿武、李潮、周光军、武卫强、何醒言、管宏业、杨小林等媒体意见领袖均有分享。