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被奔驰“围猎”的后浪

曾这样问过奔驰,“如果对手比奔驰更懂得年轻人,未来的局势该如何?”当时给予的回复,至今记忆犹新,“能做的,只有比对手更强”。

所以,当奥迪和宝马携着更年轻的Q2L、Q3或者是X3、A1等强有力的产品吹响征战“年轻战场”的号角时,奔驰能做的只有更强,“在头号领地,掀起新生浪潮 ”。

7月23日,奔驰带着全新一代CLA四门版轿车及首次进入中国市场的全新CLA五门猎跑车正式上市,与此同时,奔驰GLA SUV车型也一同更新上市。

一声“上场就是主场”的呐喊,一场“围猎年轻”的战役再次打响。这场年轻的战役,从2012年打响至今,有过不甚了解的懵懂,有过开始了解的兴奋,更多的是惺惺相惜的契合。

然而,事情正在起变化。舞台仿佛还是那个舞台,剧本的走向,随着“后浪”的登场悄悄变了。无论是奔驰,还是宝马奥迪,亦或者是任何一个试图参与未来的品牌,都需要重新去解读“何为年轻”,这几乎可以成为下一个五年,下一个十年竞争里都要去不断探索的话题。

在1921年6月,人类史上第一支珠峰远征队到达珠峰北麓,在传奇探险家马洛里的带领下,准备攀登人类从未登顶的至高之处时,《纽约时报》问他,为何念念不忘要攀登珠峰?他回答,“因为,山就在那里”。

或许,从这个回答里,也能找寻到奔驰为何要带着全新一代CLA和GLA重临中国市场,因为“年轻的战场,就在那里”。

后浪来了,奔驰变了

从2013年新一代S级引领的那场复兴开始,时光的脚步不缓不慢走了7年,C级,E级,A级……一款又一款新车型的出现,迄今为止,最成功的的一轮产品复兴,把奔驰重新送回全球王座。在那条路上涉险跋涉的英雄,从蔡澈换成了康林松,而在中国市场,舵手也从倪恺换成了努力在熟悉中文的杨铭。

熟悉奔驰的人都知道,这是一家不会把销量、第一的放在嘴边上的企业,而是奋力写一下每一个节点,朝着既定的目标前行。这样的一场开始,从全新一代奔驰CLA和GLA开始,这是杨铭担任奔驰中国总裁首席执行官之后,读懂中国市场的重要载体所在,简单且直白。

在“为年轻人造车”风潮此起彼伏的当下,仅有产品造型设计、配置上的年轻化,并不足够。在消费升级的宏观大势面前,针对用户对个性化、年轻化、运动化需求的变迁,谁能轻易点燃年轻人的荷尔蒙,谁就有机会拿到市场下一轮的“发令牌”。

对于年轻的解读,奔驰自有一番态度。8年的年轻化战略的铺垫之下,奔驰无疑已经成为中国市场年轻化最成功的品牌之一。

在奔驰的产品架构里,在中国市场的客户平均年龄还不到36岁,其中S级轿车客户的平均年龄约为39岁……正是由于中国豪华车市场年轻化不断加快,使得奔驰不仅加大对“新生代”车型的产品导入,在营销方式上,奔驰也在积极拥抱年轻消费者。

当前,奔驰在新生代细分市场推出包括轿车、掀背车、运动旅行车在内的7款车型,全面覆盖中国年轻客户的多样化需求,目前已有超过60万年轻消费者选择成为奔驰新生代车型的用户。

“让年轻消费者先成为我们的朋友,再成为我们的客户,最终成为我们的粉丝,这是我们所希望的方式。”后浪来了,奔驰变了。

为了强调年轻化,奔驰常常刻意控制和这个关键词看起来无关的东西。“头号领地”、“掀新生浪潮”,“并不在意最终的抵达,而是将每一次的无畏,劲行到底”,这些口号像极了奔驰一如既往的态度,那是连续站在全球豪华车市场冠军之位多年的奔驰,所拥有的自信。

这种自信,无疑是年轻对与保守,改变对于“害怕改变”的胜利,这是奔驰的优点。

30年前,年轻人看着录像带里的香港,幻想着拎着大哥大的江湖岁月。30年后,新一代年轻人用手机看着《西部世界》。时代是一条暗线,所有人都知道,未来只在一线之间,这个已经引领汽车产业130多年的品牌,必须要更加懂得。

这一次对于新生代的探索,从奔驰CLA和GLA开始。

故事远未到终章

“什么才是新生代豪华车该有的样子”,奔驰A级给过答案,奔驰GLA SUV也给过答案,那么奔驰CLA的答案呢?

全新奔驰CLA的上市,释放出了一个强有力的信号,奔驰正在将“每销售4辆车,就有一款新世代车型”的占比扩大,圈粉年轻人的节奏正在加快。

此次上市,奔驰将CLA四门版与猎装版车型同时推出,采用了奔驰最新的家族风格,相比较上一代车型,新款一改往日的柔美,以更为激进的造型增添了动感元素,使得车身气质更显灵动。“唯美独型”,成为CLA的标签,时尚年轻风骨之下裹挟着无懈可击的运动感。

作为奔驰品牌旗下的紧凑型四门轿跑,全新一代CLA基于MFA2平台所打造,出自于这个平台的车型还包括GLA、GLB、A级等车型……每一款车型单独拎出来,都自带“无畏”的本气势。带着新动力而来的CLA也不例外,搭载1.33T和2.0T两款直列四缸发动机,尽情释放新生代的驾驭激情。

作为奔驰首款基于紧凑级车身底盘开发的四门轿跑车,CLA的历史并不长久,自2014年在北美市场上市算起,不过7年时间,但是经过更迭衍进,CLA始终并将继续与每一代年轻人同步共振,“我们不是正在满足和迎合年轻客户,就是在去满足和迎合年轻客户的路上。”这是奔驰一路践行的宗旨。

奔驰CLA不是唯一的惊喜,更多的惊喜来自于奔驰入门级 SUV车型GLA的实力更新。在三巨头的竞争里,入门级车型市场,是决胜的关键。

作为奔驰最亲民的一款车型,GLA可以说是奔驰触及年轻领域不可或缺的一款车型,2014年亮相的第一代GLA SUV,迄今为止已获得全球超过100万用户的青睐。然而,在中国市场,奔驰GLA需要一场改变。

以"天生无畏"而来的GLA,不可否认,在同级竞品奥迪Q3L,宝马X1纷纷改款的前提下,并没有跟上市场变化的节奏。今年的销量数据仅有几百辆,和奥迪Q3以及宝马X1同台竞技,缺少了一些“无畏的冲劲”。

GLA的市场表现,在占据奔驰销量大盘40%左右的SUV车型矩阵里,相对失色。如何提振GLA的销量,在豪华入门级SUV市场形成优势,产品力的更新,至关重要。

于是,奔驰把全新GLA以“大变样”的方式带到市场,新科技成为全新GLA改变现有竞争格局的另一大利器。“在奔驰在华乘用车生产15周年之际正式下线的全新GLA SUV,是奔驰深耕本土化制造的又一重要里程碑。”北京梅赛德斯奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱表示。

与上代车型相比,全新GLA SUV“大”不相同。传承轿跑车设计的单幅式进气格栅饰条、流畅优雅的侧面轮廓和侧窗设计、造型犀利的LED大灯和钻石格栅,尽显前卫主张。配备全新升级的MBUX智能人机交互系统,带有同级独有应用AR增强现实技术的“实景穿越导航”和新增的“洗车模式”。

搭载1.33T直列四缸发动机,匹配7速双离合变速箱,拥有120千瓦的最大功率和250牛·米的充沛扭矩,与上一代的1.6升发动机相比,最大输出功率提高了11%,升功率提高25%。

凭借时尚先锋的全新设计、引领潮流的智能科技与更胜一筹的驾驶乐趣,GLA致力于与新生代的年轻人一同颠覆自我,释放个性。

踏准了落脚点,销量便成了水到渠成。在全新奔驰GLA的身上,可以摸索到一些即将被创造的暖意,我们熟悉的故事远未到终章。

时光,正在当下

当年的乔布斯对斯卡利说,“你是原本打算卖糖水,还是愿意改变世界?”

如今,奔驰试图凭借“头号领地”,为“后浪们”写下一份“自己当偶像的感觉”,背后是一个时代的加持,铭刻着时光。奔驰的时光,正在当下。

吴晓波在演讲中,描述我们正在经历的2020:充满着戏剧性、偶然性、不确定性和巨大的激荡感。所有人都知道2020年的车市很难,“就像是一场上甘岭战役”。半年鏖战,催生出太多的告别,和来不及说的再见。

然而,一切的伤痛似乎和豪华车市场无关,豪华车市像个意外的惊喜。今年6月豪华品牌零售量同比增长27%,市场份额创出14.9%的历史新高。其中豪华三巨头,奔驰、宝马和奥迪,都在熬过第一季度的疫情之后,在第二季度出现了爆发式增长。

奔驰,依旧是那个故我的存在,不以市场冷为悲喜,只按照既定步伐,去享受过程。

根据奔驰发布的数据,今年第二季,度奔驰销量逐渐回暖,16月在华累计交付新车34.6万辆,同比去年微增0.4%,拿到了上半年豪华品牌销量冠军。其中第二季度实现了21.6%的同比增长,超过宝马的17.1%的增幅。其中,奔驰C级、E级占据了豪华轿车排行榜TOP 3,而GLC更是登上了豪华SUV销量榜冠军。

不可否认,二季度的发展超出了奔驰的预期,这也是奔驰在华同期最好的第二季度。

二季度业务的强势回暖,使得奔驰成为三巨头里唯一微增的品牌,宝马和奥迪都出现不同幅度的下滑。数据显示,上半年宝马在华共交付32.9万辆新车,同比下滑6%。奥迪上半年在华共交付新车30.25万辆,同比下滑3.2%。

三巨头之间的争斗,从来都是针尖对麦芒的。多年的布局经营之下,都拥有难以动摇的势力版图。从各自晒出的成绩单来看,三者之间的差距正在进一步缩小,一招一式之间都颇为惊险,奔驰必须更加谨慎。

对于奥迪来说,奔驰和宝马一直它觊觎的对手;对宝马来说,它唯一需要关心的是斯图加特;奔驰在过去133年的绝大多数时候,它始终认为配得上自己的唯一对手永远是自己。

宿敌们丝毫不掩饰对于奔驰市场份额的觊觎。身处在复杂的竞争环境里,一直秉承着“远未到最好的时候”的奔驰,无时无刻都在感受着压力的袭来,每一个细分市场的争夺都是决定“命运”的关键……

汽车发明者”能不能顺利以强悍的姿态介入未来巨大的不确定性,这些疑问,都在等着答案。面对未来的不确定,所有的改变都已经开始。

“无论在市场环境如何变幻,万变不离其宗,奔驰将始终通过优质产品与服务回馈客户。”

文/Roomy

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  • 编辑:孙子力
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